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24/12/2021 1 1 Marketing de Base Les techniques d’études marketing Faculté Poly

24/12/2021 1 1 Marketing de Base Les techniques d’études marketing Faculté Polydisciplinaire de Beni Mellal Université Sultan Mulay Sliman Beni Mellal 2021/2020 Cours réalisé par: Pr. Mohcine BAKHAT Les techniques d’études marketing: démarche et sources des données 2 Pr. M. BAKHAT. 24/12/2021 2 Les techniques d’études marketing: démarche et sources des données 3 Les études marketing consistent á collecter et analyser des informations permettant de résoudre une problématique marketing (pourquoi nos clients sont insatisfaits ? Est-ce que le nouveau produit va être acheté par les consommateurs cibles? Comment organiser le rayon de chocolats dans mon supermarché?. La méthodologie choisie dépend des objectifs de l’études, du budget et des délais de réalisation de l’étude Les techniques d’études marketing: démarche et sources des données I. Présentation des études marketing II. Classification des sources d’information ◦1. Les sources de données secondaires ◦2. Les sources de données primaires III. La démarche d’une étude marketing ◦1. Problématique marketing et problématique d’étude ◦2. Méthodologie, organisation et rôle des instituts d’études 4 24/12/2021 3 I. Présentation des études marketing 5 Les études marketing consistent à préparer, recueillir, analyser et exploiter des informations pertinentes relatives à des problématiques marketing variées: Problématiques d’ordre stratégique: comment le marché se segmente-t-il ? Quelle clientèle cibler ? Comment positionner l’offre pour la cible définie? Problématiques d’ordre opérationnel: Quelles sont les caractéristiques que doit avoir le produit? À quel prix le lancer ? Comment et par l’intermédiaire de quel média communiquer? Comment diffuser l’offre sur le marché? Problématiques liées au contrôle de l’activité: Pourquoi perd-on des clients? Comment expliquer la diminution de la part de marché? Quelle est la part des clients satisfaits ? De quelle manière présenter plus efficacement la marque dans les linéaires de la grande distribution? I. Présentation des études marketing 6 Quelques groupes internationaux Le groupeTNS: http://www.tns-sofres.com/qui-sommes-nous/le-groupe-tns Nielson: http://www.nielsen.com/cm/fr.html Kantar:http://tgi.kantarmedia.com/fr GFK: http://www.gfk.com/fr/Pages/default.aspx Ipsos:http://www.ipsos.fr/ BVA: http://www.bva.fr/fr/ CSA: http://www.csa.eu/ DAFSA: http://www.dafsa.fr/ 24/12/2021 4 II. Classification des sources d’information ◦1. Les sources de données secondaires 7 • Les données secondaires sont des informations qui ont été préalablement collectées à des fins autres que celles poursuivies par le responsable marketing. Ce sont les données déjà existantes et qui peuvent être utiles pour répondre à la problématique (articles de presse,rapport sectoriels, données de HCP ..) • Ces données sont particulièrement approprié en phase exploratoire, lorsque l’organisation cherche à établir un diagnostic o Quelle est la taille et l’évolution d’un nouveau marché cible? o Est- il opportun de développer ma surface de vente? • Les informations secondaires permettent également de répondre à un besoin d’information continu sur les acteurs du marché (veille concurrentielle) II. Classification des sources d’information ◦1. Les sources de données secondaires 8 Sources d’information 1. Les données internes: sont issues de l’information disponible au sein de l’entreprise. (statistiques sur les ventes et leur évolution, fichiers clients, des rapports émanant de la force de vente, études antérieures ..) 2. Les données externes : s’obtiennent auprès des organisations publiques (ministères, HCP , chambre de commerce…) des organisations professionnelles ou encore en analysant la presse ou les sites Internet spécialisés. Le chargé d’études peut aussi acheter des données à des organismes privés qui publient les informations sectorielles (ex. : DAFSA; Kompass…) ou donnent accès à des articles de presse (ex.: Factiva (http://www.dowjones.com/products/product-factiva/), ou de les achetées des sociétés de panels (ex.: Nielson, GFK ) 24/12/2021 5 II. Classification des sources d’information ◦1. Les sources de données secondaires 9 Avantages Inconvénients Coûts faibles à modérés Informations souvent trop générales et peu adaptées à un problème habituellement posé de façon précise Rapidité de collecte Peu de précision sur l’origine de certaines informations et leur conditions de collecte Diversité des informations collectées Contradiction possible entre différentes sources de données Peut, dans certain cas, suffire pour répondre à la question posée Information parfois ancienne II. Classification des sources d’information ◦2. Les sources de données primaires 10 • Si l’utilisation de données secondaires permet de clarifier un problème complexe et de donner des bases de réflexions, ces données se révèlent inadéquates lorsqu’il s’agit d’obtenir de l’information « sur-mesure », Les consommateurs sont-ils prêts à accepter un nouveau type de packaging pour mes mini-barres chocolatées? • Dans ce cas il faut recueillir des données spécifiques aux besoins de l’étude (les données primaires).On parle dans ce cas d’une étude ad hoc • Les données primaires peuvent être classées en trois catégories qui correspondent à différentes approches méthodologiques : L’approche qualitative: elle consiste à interroger en profondeur un petit échantillon d’individus, avec pour objectif la compréhension d’un phénomène L’approche quantitative: consiste à interroger un échantillon important d’individus,avec pour objectif la quantification d’un phénomène L’approche fondée sur l’observation: elle consiste à observer les comportements des consommateurs ( en terme réel ou à posteriori ) plutôt qu’à passer par le questionnement. 24/12/2021 6 Les techniques d’études marketing: démarche et sources des donnéesI. Présentation des études marketingII. Classification des sources d’information◦1. Les sources de données secondaires◦2. Les sources de données primaires III. La démarche d’une étude marketing ◦1. Problématique marketing et problématique d’étude ◦2. Méthodologie, organisation et rôle des instituts d’études 11 III. La démarche d’une étude marketing ◦1. Problématique marketing et problématique d’étude 12 • Dans un premier temps, l’entreprise doit identifier précisément le problème à résoudre,c’est-à-dire la problématique marketing Lors de lancement de la Carte Bleu Visa Renault, le constructeur automobile a été confronté au problème suivant: « comment différencier mon produit par rapport aux autres cartes co-brandées? » • Ensuite l’entreprise doit définir la problématique d’études, c’est-à-dire déterminer les informations qui permettent de répondre á la question posée dans la problématique marketing Quels sont, ce type de produit, les attributs valorisés par le consommateur et pas ou peu présents dans les offres concurrentes? « where can we make the difference » 24/12/2021 7 III. La démarche d’une étude marketing ◦2. Méthodologie, organisation et rôle des instituts d’études 13 • Lorsque les objectifs de l’étude sont déterminer et précisés, le projet d’études doit être défini d’un point de vue: a. Méthodologique: o Quelle approche retenir? o Quel échantillon sélectionner ? o Quel mode de collecte d’information choisir? o Où trouver les enquêteurs aptes à collecter efficacement l’information choisie? Etc. b. Organisationnel et budgétaire: o Combien coûte l’étude? o Dans quel délai peut-elle être réaliser? o Quel prestataire choisir? Etc. III. La démarche d’une étude marketing ◦2. Méthodologie, organisation et rôle des instituts d’études 14 • Dans la pratique, l’étude est le plus souvent réalisée par un institut spécialisé sélectionné en fonction de critères liés à sa notoriété, à sa spécialisation sectorielle et sa taille. • Certaines problématiques nécessitent recours à des cabinets hautement renommés dont les recommandations font office de caution. D’autres critères peuvent rentrer en ligne de compte (le prix, les délais de réalisation, pertinence de la méthodologie recommandée) • L’institut est chargé de la collecte et de l’analyse des données à partir du cahier des charges déterminer avec l’entreprise commanditaire. • Elle lui remet un rapport d’étude qui comprend, outre les résultats et leur analyse, d’éventuelles recommandations d’actions et/ou des axes de réflexion. Le rapport s’accompagne d’une présentation orale cruciale dans la mesure où toutes les personnes intéressées par l’étude sont présentes. 24/12/2021 8 Les techniques d’études marketing: études qualitatives 15 Les techniques d’études marketing: études qualitatives 16 Les études qualitatives s’appuient sur des échantillons réduits d’individus (acheteurs;utilisateurs,influenceurs) • Nous détaillerons les études qualitatives visant à comprendre les consommateurs. 24/12/2021 9 Les techniques d’études marketing: études qualitatives I. Les caractéristiques des études qualitatives ◦1. Les objectifs et les contextes d’utilisation des études qualitatives ◦2. Les avantages et les inconvénients des études qualitatives II. La pratique de l’entretien dans les études marketing ◦1. L’entretien individuel ◦2. L’entretien de groupe ◦3. L’analyse de contenu 17 I. Les caractéristiques des études qualitatives ◦1. Les objectifs et les contextes d’utilisation des études qualitatives 18 • Les études qualitatives ont pour objectif l’analyse en profondeur d’un phénomène (processus de décision,motivations et freins,attitudes,,) • Ne visent pas la représentativité statistique et peuvent donc s’appuyer sur de petits échantillons d’individus avec lesquels un chargé d’études qualifié (un psychologue par exemple) s’entretient de façon approfondie, pendant une durée allant de 30mn à plusieurs heures. • Les études qualitatives s’opposent ainsi aux études quantitatives où l’on interroge un grand échantillon d’individus avec lesquels un enquêteur souvent non qualifié passe très peu de temps (de 5 à 15mn) 24/12/2021 10 I. Les caractéristiques des études qualitatives ◦1. Les objectifs et les contextes d’utilisation des études qualitatives 19 • Les études qualitatives sont fréquentes dans les contextes suivants: Un contexte exploratoire:l’entreprise Méthode principale de l’étude: II. La pratique de l’entretien dans les études marketing ◦1. L’entretien individuel 20 • L’entretien individuel s’appuie sur la règle suivante: Il est nécessaire de laisser l’interviewé s’exprimer librement, aussi longtemps qu’il désire, en donnant de la valeur à tout ce qu’il dit et en intervenant le moins possible, sauf pour relancer le discours si le besoin s’en fait sentir. ( entre 30 mn- 2 heurs,10 à 30 personne interrogées) • Il existe plusieurs types d’entretiens pour lesquels le « degré » de directivité varie: Les entretiens non uploads/Marketing/les-techniques-d-x27-etudes-marketing.pdf