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1 Marketing opérationnel (Principes généraux) 2 Objectifs Donner une vision co

1 Marketing opérationnel (Principes généraux) 2 Objectifs Donner une vision complète des différents aspects du marketing opérationnel S'approprier les outils et les méthodes utilisés pour lancer les actions, suivre les résultats, établir les bilans Assurer une jonction marketing/vente efficace et réactive Appréhendez les concepts majeurs du marketing stratégique : Segmentation, Targeting, Positioning, et du marketing opérationnel : le marketing mix. . 3 Objectifs (suite) Savoir adapter le plan d’action aux objectifs commerciaux. Transmettre les outils nécessaires pour réussir à en faire de véritables leviers d’actions commerciales. Donner à l’entreprise les clefs pour : développer, promouvoir, animer, vendre. Le champ du marketing opérationnel : la démarche marketing en 3 phases Analyser : études marketing qui incluent des études documentaires et des études terrain Définir une stratégie en conséquence marketing stratégique Mettre en oeuvre le plan : marketing opérationnel 4 Phase 1 : Les études marketing : Avoir une vision globale Les études marketing permettent à l’entreprise d’analyser et de tenter d’anticiper les besoins des consommateurs. Elles permettent également de quantifier des marchés, de recenser les concurrents (directs et indirects) et leurs positionnement respectifs, etc  Elles utilisent des outils statistiques (quali et quanti) 5 Phase 2 : le marketing stratégique ou comment se positionner sur les marchés? QUELS OBJECTIFS L’ENTREPRISE VA CHOISIR ? Dès lors que les besoins sont connus (études marketing) Qui sont les clients (couples produits/marchés), comment les marchés sont segmentés Connaître la situation concurrentielle Connaître les environnements Proposer une stratégie pour agir : Cibles • Positionnement de notre offre • Plan marketing •calendrier des actions • Budget 6 Phase 3 : Les moyens d’action sur un marché : le marketing- mix Il se traduit par un choix d’actions commerciales concrètes en vue d’atteindre les objectifs de positionnement - Product (Produit) - Price (Prix) - Place (Distribution) - Promotion (Communication) 7 Marketing stratégique S’INFORMER DECIDER ANALYSER CONTROLE PLANIFICATION ACTION Marketing opérationnel Marketing stratégique S’INFORMER DECIDER ANALYSER CONTROLE PLANIFICATION ACTION Marketing opérationnel Etude de marché SWOT Définition des DAS Choix des couples produits/ marchés Marketing Mix Résultats quali/quanti Schéma général d’organisation des décisions marketing en synthèse 31/12/16 Mawa Ndiaye BEM Cours de synthèse marketing 10 Environnement Analyse des macro et micro environnements - Économie - Technologie - Réglementation - Socio-culturel - Concurrence - Clients - Canaux de distribution - Influençeurs Entreprise - Vision de l’entreprise - Notoriété / image - Performances qualitatives et quantitatives - Objectifs - Analyse critique du prix - Situation financière - Organisation - Analyse de la valeur PERSPECTIVES Diagnostic de l’environnement Opportunités / Menaces POTENTIEL STRATEGIQUE ENTREPRISE Diagnostic interne Forces / Faiblesses DIAGNOSTIC MARKETING Identification des options possibles EVALUATION ET CHOIX DES ORIENTATIONS STRATEGIQUES Marché(s) - Segmentation - Facteurs de succès - Cible(s) - Marque(s) Positionnement - Produit - Marque Stratégie commerciale - Part de marché voulue - Portefeuille produits - Gestion capital clients - Marges POLITIQUE PRODUIT POLITIQUE COMMUNICATION POLITIQUE DISTRIBUTION POLITIQUE PRIX PLAN D’ACTIONS - Moyens - Planification - Performances - Fonctions - Gamme - Packaging - Marque - SAV - Méthode de tarification - Composantes de la politique - Structures de prix innovantes - Conditions de vente - Promotion - Circuit de distribution - Aspects physiques - Aspects services - Force de vente - Vente directe - e-commerce - Communication produits - Objectifs, cibles, actions, budgets - Moyens - Plan de communication - Image / Notoriété - Charte MARKETING D’ÉTUDE MARKETING STRATÉGIQUE MARKETING OPÉRATIONNEL Validation de cohérence Produit Définition du produit Définition d’une gamme Définition des services associés Nom et marque Emballage Conditionnement Service après-vente Garantie Prix Prix de vente client Définition de la marge Politique de remises Conditions de paiement Conditions de crédit Conditions de reprise Distribution Choix des canaux Services associés Politique tarifaire Assortiment Stocks et entrepôts Appros & logistique Promotions Promotion (communication) Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Répartition media et hors medias Produit Définition du produit éfinition d’une gamme Définition des services associés Nom et marque Emballage Conditionnement Service après-vente Garantie Prix Prix de vente client Définition de la marge Politique de remises Conditions de paiement Conditions de crédit Conditions de reprise Distribution Choix des canaux Services associés Politique tarifaire Assortiment Stocks et entrepôts Appros & logistique Promotions Promotion (communication) Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Répartition media et hors medias Le Marketing Mix Problématique marketing 12 13 Définition du marketing opérationnel Le marketing opérationnel est la mise en œuvre concrète du plan marketing, élaboré à partir des objectifs définis et du budget alloué lors du marketing stratégique. C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. On compte ici 2 phases :  phase d’action  phase de contrôle 14 Définition du marketing opérationnel La phase de l’action repose sur le Mix marketing ou les 4 P : • Produit, mise en œuvre de nouveaux produits, packaging… • Prix • Place (distribution), organisation de la force de vente, merchandising… • Promotion (communication), politique promotionnelle, communication événementielle… La phase de contrôle permet de voir si les objectifs sont réalisés. 15 Plan marketing Énoncé des activités Qui fait quoi ? Calendrier Échéanciers Éléments opérationnels Coordination des opérations Logistique Analyse de la situation Analyse de la situation Définition des objectifs Définition des objectifs Mise en oeuvre Mise en oeuvre Élaboration du mix marketing Élaboration du mix marketing Affectation des ressources Affectation des ressources Plan d’action ? Plan d’action ? 16 Plan marketing Sommes-nous sur la bonne voie ? Évaluations périodiques Tableaux de bord Plans de secours Analyse de la situation Analyse de la situation Définition des objectifs Définition des objectifs Mise en oeuvre Mise en oeuvre Élaboration du mix marketing Élaboration du mix marketing Affectation des ressources Affectation des ressources Contrôle Contrôle Différence entre une stratégie et une tactique 17 OBJECTIF: …où voulons-nous aller et quand? STRATÉGIE: …quoi faire pour y arriver? …vision d ’ensemble des moyens à utiliser TACTIQUE: …comment s ’y prendre? …moyens spécifiques/ajustements ponctuels Carle, André (2003) Détermination des objectifs et des stratégies (Où voulons-nous aller?) Objectifs marketing Ventes, part de marché, contribution aux profits,etc. Stratégies marketing Segments cibles, positionnement désiré Stratégies fonctionnelles (sur le mix),etc. Carle, André (2003) Exemple de stratégies Une stratégie de marketing-mix du fabricant X Une stratégie de marketing-mix du fabricant Y 1. Développer un produit de la plus haute qualité possible 2. Fixer le prix de vente au-dessus de ceux des concurrents 3. Faire davantage de publicité que les concurrents 4. Choisir des détaillants vendant surtout des produits de qualité 5. Utiliser des vendeurs 1. Développer un produit de qualité moyenne 2. Fixer le prix de vente en-dessous de ceux des concurrents 3. Dépenser en publicité ce que les concurrents en moyenne dépensent 4. Choisir les détaillants qui sont connus pour vendre à prix modérés 5. Utiliser des vendeurs Carle, André (2003) Exemple de tactiques Tactique du fabriquant X Tactique du fabriquant Y Fixer le prix à 9,95$ ou 10,25$ ce qui dans les deux cas est supérieur aux prix des concurrents. Allouer toutes les dépenses de publicité à la TV ou choisir une combinaison particulière de média. Choisir le détaillant ABC à Brossard Assigner le vendeur Dubé dans cette région Fixer le prix à 5,95$ ou 6,50$ ce qui dans les deux cas est inférieur aux prix des concurrents. Faire une allocation des dépenses de publicité sur la base des concurrents ou autrement. Choisir le détaillant XYZ à Brossard Assigner le vendeur Tremblay dans cette région 21 Stratégies de mix marketing Service à la Service à la clientèle clientèle Produit Produit Prix Prix Distribution Distribution Communication Communication Personnalisé, uniformisé Personnalisé, uniformisé Produit d’achat courant, Produit d’achat courant, différencié, spécialisé, différencié, spécialisé, réfléchi réfléchi Écrémage, pénétration Écrémage, pénétration Intensive, sélective, Intensive, sélective, exclusive exclusive Pression, attraction Pression, attraction Le Marketing Opérationnel et les Plans d’Actions 22 23 les PAC Pour mettre en œuvre les orientations à moyen terme, Pour les traduire en résultats concrets, Pour atteindre des cibles précises avec, - des actions cohérentes - des outils efficaces - des équipes structurées et motivées …Et avec toute la réactivité nécessaire 24 Le contenu du Plan d’Action, Les objectifs commerciaux à 1 an - activité commerciale prévisionnelle - résultats escomptés Le programmes des actions envisagées - type d’actions - calendrier des actions Les moyens et supports de l’action Le budget commercial Les modalités de suivi des actions - organisation et suivi des équipes - tableau de bord et procédures associées 25 Un enchaînement vers… Segmentatio n Diagnostic du DAS Choix de positionnement du DAS Ajustements du MIX Axes pour progresser … Le Plan des Actions Commerciales Marchés Produits Menaces Opportunités Forces Faiblesses Segment n°1 Mix Actuel Mix Futur Cible Produit Prix Distribution Comm. Vente Moi Mes clients Mes concurrents  Des solutions pour,  renforcer ce qui marche  réduire les risques  Traduites en actions précises - degré de priorité - dates possibles d’action… Calendrier des actions J F M A M J J … A1 A2 A3 … Facteurs clés de succès S1 S2 S1 S2 26 Un préambule indispensable au P .A.C. uploads/Marketing/ marketing-operationnel.pdf