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Université Paul Sabatier F2SMH Année universitaire : 2014 / 2015 Licence 2 U.E.

Université Paul Sabatier F2SMH Année universitaire : 2014 / 2015 Licence 2 U.E. 21.2 Marketing du sport MALRIC Line line.malric@univ-tlse3.fr La place du marketing dans l'organisation • Différentes conceptions • Différentes organigrammes • Différentes missions marketing = la mercatique La finalité : élaborer un plan marketing qui procure à l'organisation ou l'entreprise un avantage concurrentiel (évident pour le privé, dans le public on met en avant les éléments). Un peu d'histoire du Marketing : Après la 2e guerre Mondiale : optique de production On cherche à reconstruire. À cette période, offre < demande → Le système de gestion qui préside l'optique production s'appuie sur une démarche marketing qui se limite à : Année 60 : offre ≈ demande → optique de vente On est sur une période ou les leader sont les vendeurs (c'est lui qui fait tourner la boutique), il fait la négociation. → La démarche marketing est alors orienté vers un système de gestion qui vise à : • choisir les meilleurs sites d’implantation • définir argumentaire de vente • stimuler les équipes de vente Année 74-80, choc pétrolier : offre > demande : optique marketing Trop de stocks par rapport à ce qui se vend. On cherche à intéresser au client pour que le client achète ce qu'il veut (c'est la priorité). Démarche marketing visera à développer un système de gestion ayant pour but de : • s'informer sur les besoin du client • sur l’offre concurrence • déterminer une offre de produits qui apporte plus de valeur (val ajouté) • Communiquer avec les consommateur pour le convaincre du caractère avantageux de l'offre Année 80-90 : optique marketing (suite) • grande valeur = innovation, segmentation des besoins et attentes (ex type de vélos) • Segmentation requière équilibre entre coût et satisfaction • Trop de segmentation → dispersion de l'offre (ex : bitwin trop de segmentation a entraîné un désavantage financier) • marketing différencié a progressivement glissé vers marketing individualisé à travers les options. 3 ◄ • Le système de gestion doit alors construire une organisation basée sur la recherche et le traitement de l'info = capacité à détecter, anticiper et concrétiser les besoins et désirs du consommateur → Intérêt est un système basé sur l'écoute du client et sa satisfaction. Année 2000 : optique relation-client (O2O = O to O) • Environnement concurrentiel, optique client est indispensable • L'adaptation à des segments de plus en plus petits, jusqu'à l'individu lui même n'est plus source de valeur • par contre, l'infidélité du consommateur = manque à gagner • indispensable « d'attacher le client » à l'entreprise et à ses maques • Le rapport entre le produit et le consommateur s'enrichit d'un rapport entre la marque et le client • Dans la relation d'entreprise au consommateur (B to C) ce n'est plus le vendeur (B to B : business to business) qui est l'intermédiaire entre producteur mais c'est la marque de 2005 à nos jours : relation-client et développement durable et R S environnemental Nouveau système de gestion qui vise à : • s'informer sur le profil et les habitudes de clients • déterminer une offre personnalisé • communication individuellement avec le consommateur • Mettre en œuvre une politique d'attachement à la marque → yiels Management = marketing du revenu. Ex : flying blue air France KLM fournisseur → entreprise nationale = B to B entreprise nationale → consommateur = B to C entreprise nationale → distributeur = trade marketing ► 4 Table des matières Chapitre 1 : Conception du marketing..................................................................................7 I - Le concept de mercatique.......................................................................................................7 A - Définitions............................................................................................................................................7 B - Le marketing sur le plan pratique.......................................................................................................8 C - marketing opérationnel et le marketing stratégique...........................................................................8 II - La démarche marketing........................................................................................................10 A - Analyse et diagnostic des environnement de l'organisation.............................................................10 B - Détermination des objectifs à atteindre............................................................................................10 C - Élaboration de la stratégie marketing...............................................................................................10 D - Formulation et mise en place du plan de marchéage......................................................................10 E - Contrôle et analyse des résultats.....................................................................................................10 III - Les domaines d'application du marketing............................................................................11 IV - Le marketing du sport..........................................................................................................11 A - définition du marketing du sport........................................................................................................11 B - L'orientation du marketing dans les organisations sportives : pourquoi ?........................................12 C - Les acteurs du marché du sport.......................................................................................................12 Chapitre 2 : Le marketing des services : application au sport............................................13 I - Le concept de marketing des services...................................................................................13 A - La complexité du secteur des services sportifs................................................................................13 B - La servuction (Eiglier et Langeard E.)..............................................................................................13 C - La spécificité du marketing des services (sportifs)...........................................................................14 II - La démarche marketing des services...................................................................................14 III - Les particularités de l'activité de service..............................................................................14 Chapitre 3 : la demande et l'offre........................................................................................15 I - La demande globale..............................................................................................................15 A - Demandes théorique, potentielle, réelle...........................................................................................15 B - Application à la demande sportive....................................................................................................16 C - Demande et évolution = prévision....................................................................................................17 II - L'offre....................................................................................................................................18 A - L'offre de marché..............................................................................................................................18 B - La concurrence.................................................................................................................................19 Chapitre 4 : Le comportement d'achat et de consommation des individus.........................23 I - Le comportement des consommateurs de « sport »..............................................................23 A - Les paramètres internes...................................................................................................................23 B - les stimuli externes............................................................................................................................27 II - le processus d'achat des consommateurs de « sport »........................................................27 A - les étapes du processus d'achat.......................................................................................................27 Chapitre 1 : Chapitre 1 : Conception du marketing Conception du marketing I - Le concept de mercatique A - Définitions • « Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation » JO 28/07/200. • « Ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportement favorables à la réalisation de ses propres objectifs » J. Lendrevie et D.Lindon, Mercator • « Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilité pour les utilisateurs » J.J. Lambin, marketing stratégique marketing management, P. Kotler • « état d'esprit d'une entreprise ou de tout organisme public ou privé qui s'impose de concevoir son fonctionnement et son développement en tenant compte impérativement de tous les échanges et de toutes les interactions avec son environnement et ses marchés » Dictionnaire de l'académie des sciences commerciales, Benchmarketing • « marketing est un état d'esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateur d'une manière rentable pour l'entreprise » Christian Michon Marketing = ensemble de techniques • Savoir faire indispensable pour atteindre excellence • Expérience = atout de réussite • Ne pas confondre : avec vente, gestion de produit, publicité, service client, … 7 ◄ Les facteurs de succès : B - Le marketing sur le plan pratique • Le marketing est un état d'esprit • une organisation • un ensemble de techniques et de procédures Le marketing est vital, il permet : • De définir des stratégies de développement • D'organiser des plans de lancements de produits • D'être en veille permanente sur le marché • De coordonner l'action commerciale sur le terrain • De mettre en place des actions de communication ciblées et efficaces Les facteurs de succès C - marketing opérationnel et le marketing stratégique • marketing opérationnel ◦ = terrain ◦ = méthodes et outils • marketing stratégique ◦ = outil de définition de la stratégie générale ◦ = outil de définition des DAS (domaine d'activité stratégique) ◦ outil de version MT et ML ► 8 Produit / service Processus Personnel de l'organisation Marketing Clients Définition des marchés et compréhension de la valeur attendue Déterminer de la valeur à offrir Contrôle de la satisfaction Production et commercialisation Ressources de L'entreprise Plan processus d'élaboration du plan marketing Phase 1 : déterminer des objectifs mission Objectifs de l'entreprise Phase 2 : analyse de la situation Audit marketing Analyses Hypothèses Phase 3 : Formulation de la stratégie Objectifs et stratégie marketing Résultats prévisionnels Mix marketing (= plan de marchéage) Phase 4 : Contrôle et gestion des ressources Budget Programme détaillé de la première année Mesure des résultats et réajustement Contenu du plan marketing Plan marketing Énoncé de la mission Résumé des résultats financiers Situation du marché Analyse / diagnostique Analyse de portefeuilles hypothèses Objectifs et stratégies Prévisions à trois ans et budget Site : • sportstratégie, • sportlab, • LSA, • prodimarques, • marketing direct 9 ◄ II - La démarche marketing A - Analyse et diagnostic des environnement de l'organisation • Environnement externe (hors organisation) • Environnement interne (dans organisation) B - Détermination des objectifs à atteindre • Position (haut, moyen, bas de gamme ; objectifs de la saison sportive) • Objectifs quantitatifs • Objectifs qualitatifs (contrôle) C - Élaboration de la stratégie marketing Choix des options stratégiques fondamentale : • Définir cibles visées (pour décathlon → sport pour tous) • Décider champ concurrentiel s'il existe • Déterminer image voulue par l'organisation D - Formulation et mise en place du plan de marchéage • = marketing mix = base = 4P / 6P (Mc Macarthi) • 4P : ◦ Product : politique de produit ◦ uploads/Marketing/licence-2-u-e-21-2-universite-paul-sabatier-f2smh.pdf