Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

UNIVERSITÉ MONTESQUIEU – BORDEAUX IV ECOLE DOCTORALE de SCIENCES ECONOMIQUES, G

UNIVERSITÉ MONTESQUIEU – BORDEAUX IV ECOLE DOCTORALE de SCIENCES ECONOMIQUES, GESTION ET DEMOGRAPHIE (E.D. 42) Institut de Recherche en Gestion des Organisations (IRGO) Doctorat en Sciences de Gestion Valentina KIROVA La Direction Marketing Stratégique comme vecteur de resserrement du lien marketing – stratégie dans l’organisation : L’étude du cas LaSer-Cofinoga Volume I : Document Principal Thèse dirigée par M. Jean-François TRINQUECOSTE, Professeur des Universités Soutenue le 23 Juin 2011 Jury : M. Jean-Marc DÉCAUDIN Professeur à l’Université de Toulouse I – IEA de Toulouse M. Jean-Louis MOULINS Professeur à l’Université de la Méditerranée - Aix-Marseille II M. Gilles PACHÉ Professeur à l'Université de la Méditerranée - Aix-Marseille II M. Jean-François TRINQUECOSTE Professeur à l’Université de Bordeaux IV – IAE de Bordeaux 2 L’Université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les thèses : ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. 3 LA DIRECTION MARKETING STRATÉGIQUE COMME VECTEUR DE RESSERREMENT DU LIEN MARKETING-STRATÉGIE DANS L’ORGANISATION : L’ÉTUDE DU CAS LASER- COFINOGA Cette recherche doctorale a pour objectif de clarifier les apports de la fonction marketing à la stratégie générale de l’entreprise. Il s’agit de comprendre comment se réalise le lien entre les deux fonctions – marketing et stratégie, dans le contexte spécifique d’une entreprise ayant créé une direction de marketing stratégique. En nous fondant sur la théorie du lien marketing-stratégie et sur les apports des sciences cognitives, nous avons proposé un cadre théorique intégratif basé sur la notion de représentation. D’un point de vue méthodologique, la cohérence entre la problématique, les données auxquelles nous avons accès et la nature du phénomène étudié, nous ont conduits à privilégier une démarche de recherche qualitative. Nous avons choisi l’étude de cas unique comme méthode de collecte des données et nous nous sommes appuyés sur l’observation participante comme démarche d’accès au terrain. La recherche a mis en relief l’émergence successive de trois types de représentations du lien marketing-stratégie, les facteurs qui influencent leur transformation et leurs conséquences. Enfin, la lecture transversale des résultats obtenus, nous permet d’enrichir le cadre théorique initial par la prise en considération de variables liées à l’architecture des activités marketing, à la culture d’entreprise, à l’apprentissage organisationnel ou encore au rôle des dirigeants. Mots-clés : Marketing, Stratégie, Direction marketing stratégique, Organisation, Représentations managériales STRATEGIC MARKETING DEPARTMENT AS AN INTEGRATION TOOL OF MARKETING AND STRATEGY IN THE ORGANIZATION: THE CASE STUDY OF LASER-COFINOGA This doctoral research aims to clarify the contribution of the marketing function to corporate strategy. We want to uncover the link between these two fields - marketing and strategy, in the specific context of a company having a strategic marketing department. We bring together the theory of marketing-strategy interface and the contributions of cognitive science, in order to propose an integrative theoretical framework centered on the notion of managerial cognition. From a methodological point of view, the consistency between our research question, the available data and the nature of the phenomenon, led us to adopt a qualitative research approach. We chose a single case study combined with a participant observation as a method of data collection and analysis. Our research has highlighted the emergence of three successive types of mental models of marketing-strategy interface, the factors that influence their transformation and their consequences. To conclude, our results allows us to enrich the initial theoretical framework by some emergent themes relative to the architecture of marketing activities, the corporate culture, the organizational learning and the role of the marketing manager. Keywords : Marketing, Strategy, Strategic marketing department, Organization, Managerial cognition 4 REMERCIEMENTS Ces quelques lignes de remerciement signent le début, mais représentent aussi la fin d’un long travail de recherche doctorale, qui doit beaucoup à un certain nombre de concours que j’aimerais rappeler ici. Ma première pensée va au Professeur Jean-François Trinquecoste, qui a dirigé cette thèse. Je lui adresse ma reconnaissance, car il a suivi l’évolution de ce travail avec une attention paternelle en me prodiguant les conseils et les encouragements indispensables. Il a su partager avec moi, non seulement sa connaissance d’un champ de recherche, mais également sa passion et sa curiosité pour ce sujet, qui est aussi le sien. Son soutien dans les moments de doute et sa capacité à aiguiller ce travail ont été essentiels dans l’avancée de mon programme de recherche. J’aimerais aussi manifester ma reconnaissance au Professeur Jean-Marc Décaudin, pour ses conseils avisés prodigués lors des Assises des Doctorants en Marketing, mais aussi pour avoir accepté de participer au jury de thèse. J’associe volontiers à ces remerciements le Professeur Jean-Louis Moulins et le Professeur Gilles Paché pour la sollicitude qu’ils témoignent à cette thèse en agréant de faire partie du jury. Je tiens à remercier l’ensemble des l’équipes que j’ai pu rencontrer chez LaSer- Cofinoga pour leur disponibilité et leur ouverture d’esprit. J’adresse ma gratitude surtout à l’équipe Marketing de LaSer et à l’une de ses responsables, Cécile Gauffriau, qui m’a donné l’opportunité de mener l’ensemble de mon étude empirique. Durant toutes ces années de thèse, j’ai été rattachée à Équipe de Recherche en Marketing de l’IRGO dirigée par le Professeur Trinquecoste. Cela m’a permis de participer à de nombreux séminaires de recherche et d’avoir l’appui nécessaire pour des communications ou des charges de cours. J’ai aussi apprécié les contacts, l’entraide et l’amitié avec les doctorants ou jeunes docteurs de notre laboratoire. Je témoigne également ma reconnaissance à mes collègues du groupe Sup de Co La Rochelle pour l’accueil chaleureux et l’appui qu’ils m’ont accordé. Parmi eux, je voudrais citer Fatiha Naoui et Sébastien Tran, qui m’ont fait partager leur expérience et m’ont constamment encouragé. Enfin, merci à ma famille pour le support indéfectible. 5 SOMMAIRE INTRODUCTION GENERALE ................................................................................................................. 4 PARTIE 1. LE LIEN MARKETING – STRATÉGIE : DÉFINITION DU CADRE DE RECHERCHE .................. 17 LE LIEN MARKETING – STRATÉGIE : ÉVOLUTION, CONCEPTUALISATION ET CADRE D’ANALYSE CHAPITRE 1. THÉORIQUE ....................................................................................................................... 20 1. Les premiers questionnements sur la nature du lien marketing – stratégie ........................... 22 2. Le lien marketing – stratégie : affirmation d’un cadre théorique définitif ............................. 71 UN CADRE CONCEPTUEL AU CONFLUENT DES SCIENCES DE GESTION ET DES SCIENCES COGNITIVES ..... 114 CHAPITRE 2. 1. L’approche cognitive : fondements théoriques et arguments de méthode .......................... 115 2. Proposition d’un cadre conceptuel. Le lien marketing – stratégie vu par le prisme des représentations managériales ................................................................................................ 160 PARTIE 2. ANALYSE DU LIEN MARKETING-STRATÉGIE À TRAVERS LE CAS D’UNE DIRECTION DU MARKETING STRATÉGIQUE ......................................................................................... 191 CHOIX ET MISE EN ŒUVRE DU PROGRAMME DE RECHERCHE ...................................................... 194 CHAPITRE 1. 1. Le choix d’une démarche de recherche ................................................................................. 195 2. Procédure d’accès au terrain ................................................................................................ 216 LE LIEN MARKETING – STRATÉGIE : UNE ÉTUDE LONGITUDINALE AU SEIN DE LA DIRECTION MARKETING CHAPITRE 2. STRATÉGIQUE DE LASER-COFINOGA ..................................................................................... 250 1. Mise en perspective de l’entreprise LaSer ............................................................................ 251 2. La création d’une Direction du Marketing Stratégique supposée incarner le lien entre marketing et stratégie (1998 - 2002) ...................................................................................... 270 3. PCMC : nouveau visage du lien entre marketing et stratégie (2002 - 2008) ........................ 297 4. Création de EPPM : un pôle de support (2008 - aujourd’hui) ............................................... 334 DISCUSSION DES RÉSULTATS ............................................................................................... 343 CHAPITRE 3. 1. Une confrontation de la grille de lecture préétablie avec la problématique de recherche. .. 344 2. Enrichissement du cadre conceptuel ................................................................................... 368 CONCLUSION GENERALE ................................................................................................................. 385 BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................... 393 TABLE DES FIGURES ........................................................................................................................ 415 TABLE DES TABLEAUX ..................................................................................................................... 416 TABLE DES MATIÈRES ..................................................................................................................... 418 6 INTRODUCTION GENERALE « Les directeurs marketing en quête de dimension stratégique »1, « La fonction marketing en pleine mutation »2 ou « Les directions marketing reprennent de la hauteur »3 constituent de façon récurrente les titres d’accroche de la presse économique et managériale. Cette volonté de cerner la place de la fonction marketing dans les entreprises est visible aussi dans les enquêtes périodiques publiées par les grands instituts de recherche français ou internationaux. Dans une étude publiée en 2004 par la TNS Sofres4 à la question : « Pourquoi faire du marketing aujourd’hui ? », presque 80% des managers interrogés répondent : « Pour prendre part à la réflexion stratégique ». Dans le même temps, il semble que les responsables marketing se sentent « dessaisis » de leur rôle stratégique dans l'entreprise : 81% déclarent avoir une vision claire des priorités de l'entreprise seulement à court terme. Une enquête plus récente du cabinet Forrester Research5 révèle que la plupart des responsables marketing interrogés ne contrôlent plus que la promotion des produits et des services. Enfin, l’Observatoire Cegos confirme l’intérêt pour le sujet, en lançant en 2007 un baromètre destiné à clarifier les priorités des directeurs marketing dans les entreprises françaises. Périodiquement ce baromètre fait état : « d’une dimension stratégique qui prend le pas sur le marketing strictement opérationnel »6 dans les prérogatives des dirigeants exerçant cette fonction. Le paradoxe entre une faiblesse fonctionnelle du marketing et en même temps un désir d’exercer un rôle privilégié dans la stratégie n’est pas nouveau. À la fin des années 1990, on assiste à la création d’un certain nombre de Directions Marketing Stratégique dans uploads/Marketing/la-direction-marketing-strategique-comme-vecteur-de-resserrement-du-lien-marketing-strategie-dans-l-x27-organisation-l-x27-etude-du-cas-laser-cofinoga.pdf