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Etude Marketing Encadrée par Valérie Girard et Pauline Fernandez Concept de res

Etude Marketing Encadrée par Valérie Girard et Pauline Fernandez Concept de restaurant à service rapide diététique spécialisé pour les enfants entre trois et douze ans. HAUTCOEUR Juliette, VEILLET Marie, MORINI Elodie, GHYS VAN DER HIDDE Enzo, GARDET Thibault. 04/05/2010 SOMMAIRE I ) Problématique.................................... ..3 A) Rappel des données………………………………3 B) Le caractère du marché et l’implantation du concept………………………………………… ……………4 II) La méthodologie…………………………… …..5 A) Les axes de recherche…………………………..5 B) Choix de notre méthodologie……………….6 III) L’analyse : regardons autour de nous.7 A) Résultats de notre étude qualitative…….7 2 B) Le macro- environnement…………………….13 C) La demande : segmentation…………………20 IV) Penchons-nous sur l’offre………………..23 V) Synthèse ……………………………………… ……….25 VI) Annexes……………………………………… ………..26 A) Questionnaire qualitatif……………………….26 B) Questionnaire focus groupe………………….29 C) Entretien avec David Morizet……………….30 D) Divers…………………………………………… ………32 E) Bibliographies et webographies…………… 33 3 I) Problématique A) Rappel des données Le point de départ de notre projet marketing a été le constat suivant : Très peu de restaurants proposent une véritable offre enfants et trop souvent celle-ci se réduit à un menu « steak/ frites » peu équilibré. De ce fait, on observe une augmentation du nombre d’obèses notamment dû à la multiplication de fast-foods. Nous avons eu l’idée de créer un concept de restaurant à service rapide, dérivé du fast-food, mais proposant des menus équilibrés, spécialisé pour les enfants entre trois et douze ans. Ainsi, nous proposons à une population de jeunes parents et d’enfants un cadre de restauration et de détente original. Nous voudrions créer un restaurant « health food » qui s’appellerait « L’Avocado ». Dans un environnement aux couleurs chatoyantes, avec un mobilier pratique et confortable, nous proposons une restauration saine, simple et de qualité. Tous nos produits sont issus de producteurs de la région lyonnaise sélectionnés par notre équipe. C’est avant tout un lieu de convivialité et de partage autour des thèmes : enfants santé et nutrition. Dans notre première partie, nous avons tout d’abord étudié les habitudes alimentaires des enfants, le marché de la restauration à service rapide et le concept « Kid Fresh », venant des Etats-Unis. Pour ce qui est de la psychologie alimentaire des enfants, on observe une évolution au fil des âges et les parents incitent peu leurs enfants à manger des légumes au sein du foyer. En ce qui concerne l’implantation du concept, nous avions pensé nous installer au Centre Commercial Ecully Grand Ouest à Ecully. Avant de se lancer sur le terrain, nous nous sommes posés plusieurs questions : - « Notre lieu d’implantation correspond il bien au profil de notre concept ? » - « Comment définir notre offre par rapport aux différents stades d’alimentation de l’enfant ?». - « Quels sont les comportements des enfants au restaurant ? » - … Dans notre deuxième partie, l’étude de marché servira d’une part à préciser l’emplacement de notre restaurant et d’autre part à définir les spécificités de notre offre. 4 Nous allons tout d’abord expliquer la méthodologie utilisée par notre groupe, puis nous avons analysé avant de définir l’offre de notre concept. Enfin nous avons conclue sur la possibilité d’existence de ce concept. 5 B) Le caractère du marché et l’implantation du concept L’Avocado est un restaurant à service rapide proposant une gamme variée de produits de qualité et des menus spécifiques adaptés aux besoins nutritionnels des enfants suivant leur âge. Nos produits sont à consommer sur place mais nous proposons également une offre « Libre à toi » où l’on peut commander son repas et venir le récupérer à l’heure souhaitée. Donc nous souhaitons nous positionner sur le marché de la restauration rapide haut de gamme et de la restauration à emporter. Nous proposons essentiellement des repas nutritionnels destinés à couvrir les besoins physiologiques des individus et des repas loisirs, c’est à dire les repas pris en famille ou entre amis lors de sorties. Ainsi nous couvrons 99% des repas servis en restauration commerciale. Nous souhaitons que l’originalité de notre restaurant réside dans le fait que nous développons un créneau inexploité. Autrement dit, nous voulons inverser la tendance du marché : actuellement les restaurants traditionnels proposent différents menus pour les adultes (menu bistrot, menu du jour, menu dégustation) et un seul menu enfants à fortiori peu équilibré. Nous envisageons de proposerplusieurs menus enfants différents et quelques menus s’adressant aux parents avec une possibilité de varier les accompagnements. Hypothèse de l’emplacement souhaité : Notre établissement est totalement novateur et s’adresse aux parents accompagnés de leurs enfants. Par conséquent, nous cherchons à nous implanter dans un endroit fréquenté par les familles. Plusieurs possibilités s’offrent à nous : Ecully centre, Lyon 6ème arrondissement (parc de la Tête d’Or), Centres Commerciaux. Notre étude qualitative va nous permettre de choisir notre implantation en fonction des habitudes des consommateurs interrogés. Hypothèse de la clientèle cible choisie : C’est le profil de jeunes enfants âgés entre trois et douze ans accompagnés de leurs parents. En effet, nous voulons proposer une offre spécifique destinée aux enfants mais nous ne devons pas négliger les parents car les jeunes enfants que nous avons ciblés n’iront pas seul dans notre restaurant. Ainsi le concept doit aussi plaire aux parents. 6 II) La méthodologie A) Les axes de recherche Ces informations nous renseignerons autant sur l’attitude de la population face à ce type de restauration, sur les comportements alimentaires des familles et sur leurs habitudes de consommation. Analyse de l’implantation : - Quel lieu semble le plus adapté à notre concept ? o Quelles sont les périodes de fréquentation du quartier choisi ? - Le concept est-il adapté au niveau de vie de la population du quartier ? Analyse de l’intérêt de notre cible potentielle : - Quel intérêt voit notre cible à adhérer notre concept ? o Quelle est l’idée des français sur la cuisine saine et diététique pour les enfants - Les parents sont-ils préoccupés par l’alimentation de leurs enfants ? Analyse du consommateur : - Comment définir notre segmentation de clientèle ? - Quels sont les goûts préférés des enfants en fonction de leur âge ? - Quels sont les habitudes de consommation de la famille au sein du foyer ? o Comment inciter un enfant à manger des fruits et des légumes ? - Quelles sont les habitudes de consommation de la famille à l’extérieur du foyer ? o Quels sont les critères de choix d’un restaurant de la part de l’enfant et des parents ? o Combien les parents sont-ils prêts à dépenser ? - Quelles sont les attentes des parents concernant l’alimentation de leurs enfants ? Analyse de l’activité : - Devons-nous intégrer une aire de jeu au sein de notre restaurant ? - Quels sont les périodes d’ouverture du restaurant ? 7 - Comment égaliser l’activité de notre établissement en dehors des heures de repas ? Analyse de la concurrence : - Quels sont nos concurrents directs ? o Quelle est leur offre ? o Quelle est leur clientèle ? B) Choix de notre méthodologie Le marketing est une démarche qui se positionne du point de vue du client. Ainsi, en tant que futurs entrepreneurs qui souhaitent inventer un concept, nous nous devons d’aller voir le client pour l’interroger et le questionner, c’est à dire faire une étude sur le terrain. Nous avons décidé de réaliser une étude qualitative. Tout d’abord, nous avons distribué un questionnaire qualitatif dans le centre ville d’Ecully sur un échantillon de 25 personnes ayant des enfants âgés entre trois et douze ans. Ces dernières habitaient l’agglomération lyonnaise et correspondaient à la clientèle visée par notre concept de restauration à service rapide diététique. Notre guide d’entretien comporte quatorze questions à choix multiples, avec une question filtre” Avez vous des enfants? Si oui, quel âge ont-ils?”. Nous recherchons leurs habitudes de consommation et leurs comportements, analysons leurs freins et leurs motivations, ainsi que leur satisfaction sur l’offre générale proposée par nos concurrents. Notre sondage nous aidera à définir les attentes de notre future clientèle, leurs désirs et besoins. De plus, ce questionnaire contribuera à mesurer les opinions de la population sur la fiabilité de notre projet, et aussi de sa zone d’implantation. Par la suite, nous avons organisé « un focus group » avec des enfants. Pour pouvoir réaliser notre étude qualitative, nous sommes entrés en contact avec le centre de loisirs « le Collovrier » au Pérollier, à Ecully.. Madame Morand, directrice du centre nous a permis de participer à une journée d’animation, en compagnie de trois animateurs, Yassim, Mickael et elle-même. Il y avait vingt-quatre enfants âgés entre six et onze ans. Cette réunion s’est déroulée autour du thème de l’alimentation. Nous avions prévus des activités en fonction de ce thème : un Kim goût dans lequel les enfants sont en groupe, on leur bande les yeux et ils doivent 8 reconnaître les différents fruits, légumes présentés devant eux. Puis on a fini l’après midi avec un quizz sur l’alimentation et des animations pour connaître leurs préférences au restaurant. III) Analyse : regardons autour de nous A) Résultat de notre étude qualitative Analyse de l’implantation : Nous avons décidé de nous implanter 20 rue uploads/Philosophie/dossier-final-de-finale-marketing 1 .pdf