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HAL Id: hal-03778687 https://univ-angers.hal.science/hal-03778687 Submitted on 16 Sep 2022 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Déterminants et Effet de l’Incarnation et du Plaisir lors d’Expériences en RV sur le Comportement du Consommateur Pierre-Henry Leveau To cite this version: Pierre-Henry Leveau. Déterminants et Effet de l’Incarnation et du Plaisir lors d’Expériences en RV sur le Comportement du Consommateur. 21ème Colloque du Marketing Digital, Sep 2022, Paris, France. hal-03778687 1 Auteur de l’article : Pierre-Henry Leveau Univ Angers, GRANEM (Groupe de Recherche Angevin en Économie et Management), SFR CONFLUENCES, F-49000 Angers, France 7 allée François Mitterrand, 49100 Angers pierre-henry.leveau@univ-angers.fr 2 DETERMINANTS ET EFFETS DE L’INCARNATION ET DU PLAISIR LORS D’EXPERIENCES EN REALITE VIRTUELLE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Résumé : La recherche vise à mesurer les effets de la position du corps et des défis proposés durant une expérience en réalité virtuelle sur l’incarnation, ainsi que le rôle de ce dernier sur le plaisir et les intentions comportementales du consommateur. Selon l’approche expérimentale, où l’utilisateur incarne un kayakiste explorant l'Antarctique, les résultats confirment certaines relations supposées par le modèle conceptuel de la recherche. Plus précisément, être dans la position de l’activité réelle pour réaliser l’expérience virtuelle et avoir des défis sont sources d’une plus grande intensité en matière d’incarnation. Les résultats révèlent également que le plaisir agit comme le médiateur de la relation entre le sentiment d’incarnation et les intentions comportementales. En synthèse, nous proposons une définition du sentiment d’incarnation dans un contexte expérientiel. L'étude formule des recommandations aux professionnels, développeurs d’application de RV et aux pouvoirs publics sur les effets positifs des expériences de RV en lien direct avec le sentiment d’incarnation ainsi que sur des problématiques sociétales et juridiques. Enfin, la recherche met également en lumière les connaissances théoriques construites dans le champ du marketing. Mots clefs : « réalité virtuelle » ; « incarnation » ; « position du corps » ; « ludification » ; « défis » ; « plaisir » ; « intentions comportementales » THE ROLE OF PROPRIOCEPTION AND GAMIFICATION IN VIRTUAL REALITY EXPERIENCES ON CONSUMER EMBODIMENT AND BEHAVIOR Abstract: The research aims to measure effects of body position and challenges offered during a virtual reality experience on embodiment, as well as the role of the latter on consumer enjoyment and behavioral intentions. The results of the experimental approach, where the user embodies a kayaker exploring Antarctica, confirm certain relationships assumed by the conceptual model of the research. More specifically, being in the position of the real activity to carry out the virtual experience and having challenges are sources of greater intensity in terms of embodiment. The results also reveal that pleasure mediates the relationship between feelings of embodiment and behavioral intentions. In summary, we propose a definition of the feeling of embodiment in an experiential context. The study makes recommendations to professionals, VR application developers and public authorities on the positive effects of VR experiences directly related to the feeling of embodiment as well as on societal and legal issues. Finally, the research also highlights the theoretical knowledge built up in the field of marketing. Keywords: « virtual reality »; « embodiment »; « body position »; « gamification »; « challenges »; « enjoyment »; « behavioral intentions » 3 Introduction Nous constatons que beaucoup de marques, telles que Carrefour, Havas et Louis Vuitton, ont récemment investi de manière conséquente dans le métavers1 afin de promouvoir leurs offres. Cette nouvelle voie de communication digitale réinvente les expériences de consommation. Des recherches récentes ont souligné les effets positifs de la réalité virtuelle (RV) sur le plaisir et les intentions comportementales et en particulier pour des destinations touristiques (Marasco et al., 2018 ; Pasanen et al., 2019). Néanmoins, leurs déterminants ne sont pas suffisamment explorés et se doivent être compris. De plus, aucune étude à notre connaissance n’a été réalisée avec une application permettant des interactions sensorimotrices dans le métavers. Aujourd’hui, les technologies immersives telles que la RV offrent au consommateur la possibilité d’interagir et de devenir le personnage central (Harris et al., 2001) en utilisant la position du corps et les défis pour renforcer le réalisme et l’intérêt de l’expérience. Ce qui nous amène à poser les questions de recherche suivantes : lors d’expériences en RV, la position du corps et les défis influent-ils sur le sentiment d’incarnation et ce dernier peut-il influencer le plaisir ressenti durant l’expérience ? En outre, le plaisir influence-t-il directement ou indirectement les intentions comportementales des individus ? Grâce à une approche expérimentale et une analyse par un modèle d'équations structurelles PLS, cet article se concentre sur le rôle des conditions expérientielles sur les variables psychologiques, affectives et comportementales dans l'Antarctique virtualisé. Les résultats montrent que lors d’expériences en RV, la position du corps et les défis influencent positivement le sentiment d’incarnation ainsi que ce dernier sur le plaisir. Nous démontrons également que le plaisir médiatise de manière significative la relation entre l'incarnation et l'intention de découvrir et de visiter la destination pour de vrai. Cette recherche propose un également un modèle explicatif original en marketing. Cette étude nous permet de proposer une définition expérientielle de l’incarnation. Au niveau managérial, la recherche éclaire quant aux conditions expérientielles, renforçant les intentions comportementales du consommateur lors d'une expérience de visite en RV. L’étude apporte des préconisations aux industriels et aux autorités publiques sur les effets écologiques et économiques positifs de la RV, dans le processus de consommation, liés au sentiment d’incarnation. Enfin, nous soulignons la nécessité de protéger les personnes (virtuelles et physiques) dans le métavers, dont les législations sont inexistantes à ce jour. Revue de littérature, hypothèses et modèle de recherche Incarnation La RV impose l’emploi d’appareillages « d’embodiment » (Flavián et al., 2019), c’est-à-dire qui usent obligatoirement d’une ou plusieurs parties du corps dans la sphère réelle pour vivre l’expérience dans la sphère virtuelle (Wirth et al., 2007). Ce qui conduit l’individu à une immersion perceptuelle (McMahan, 2003). Incarner signifie littéralement « entrer dans la chair ». L’incarnation est un objet de recherche prisé des chercheurs sur la RV et la perception de l’utilisateur (e.g. Roth et al., 2020). Pour Biocca (1997), le soi en environnement virtuel (EV), est composé du corps réel de l’individu, du corps virtuel (visible ou non dans l’expérience) et de la représentation mentale du corps virtuel avec son corps réel. Pour Kilteni et al. (2012), l’individu se sent dans le corps virtuel lorsque les propriétés motrices de celui-ci sont perçues comme étant identiques à celles de son corps humain. Pour Gorisse et al. (2018, p.103), il existe trois dimensions constitutives de l’incarnation, notamment « le sentiment d’agentivité », « le sentiment de possession » et la « localisation de soi ». La dernière 1 espaces virtuels partagés et immersifs, accessibles via l'interaction 3D, dans lesquels il est possible d'incarner un avatar 4 dimension concerne les expériences avec une représentation du soi virtuel par un avatar. C’est-à-dire que le corps virtuel est visible. Dans notre étude, l’utilisateur ne verra pas le corps virtuel incarné. De ce fait, nous ne conservons pas cette dimension. L’agentivité correspond à la coordination entre l’intention attendue de l’individu par ses actions corporelles et les réponses effectives dans l’EV (ibid.). Plus les mouvements réalisés dans la sphère réelle correspondront à ceux observés et reproduits dans la sphère virtuelle et plus ce sentiment d’agentivité sera élevé pour l’utilisateur (Caspar et al., 2015). Le sentiment de possession correspond à l’attribution du corps virtuel comme étant son propre corps (Roth et al., 2020) et pouvant aller jusqu’à ressentir des sensations corporelles réelles à partir de ce qui arrive au corps virtuel (Tsakiris, 2009). En quelque sorte, il s’agit d’un transfert mental où l’individu conscientise les réactions corporelles issues des stimulations sensorielles (Gorisse et al., 2018). Ainsi, nous cherchons, d’une part, à appréhender quels sont les déterminants du sentiment d’incarnation et, d’autre part, quels sont les effets de ce dernier sur le plaisir et les intentions comportementales de l’individu. Position du corps Les développeurs d’applications et d’expériences en RV engagent sensoriellement les individus avec des techniques de plus en plus réalistes telles que ces stimulations sensorielles surviendraient dans l’univers réel et physique de l’individu. Aujourd’hui, il est même possible d’intégrer la position corps dans la réalisation d’activités virtuelles à l’identique d’activités réelles telles que des balades virtuelles à vélo ou sur une moto. Selon Gonzalez-Franco et Peck (2018, p.2), « l'emplacement de l'avatar par rapport à son propre corps affecte les illusions d'incarnation », sous-entendu qu’être dans la même position que celle du corps virtuel conduit à un sentiment d’incarnation plus significatif. Il s’agit d’un effet de « corrélations sensorimotrices visuelles uploads/Science et Technologie/ 21e-colloque-marketing-digital-leveau-pierre-henry-granem-ua 1 .pdf