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L’INNOVATION ET LE CONSOMMATEUR Présenté par : Allouat Yasmine Professeur : Med

L’INNOVATION ET LE CONSOMMATEUR Présenté par : Allouat Yasmine Professeur : Medagh Bibliographie • Alain d'Astous, Naoufel Daghfous, Pierre Balloffet, Christèle Boulaire : « Comportement du consommateur » 3e édition, Ed chenelière éducation,2010 • Everett Rogers : « Diffusion of Innovation », 5th edition, Free Press, New York, 2003 • Geoffrey A. Moore: « Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to Mainstream Customers», (1991, revised 1999) • Ostlund, L.E., « Perceived Innovation Attributes as Predictors of Innovativeness», The Journal of Consumer Research, 1974 • Pettigrew, D., Gauvin, S., et Menvielle W. : « Le Marketing » , Éditions Chenelières, Montréal, 2003 • Philip Kotler, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau : « marketing management » 12ème édition, Pearson Education, France, 2006 • Roehrich G : « Cause de l’achat d’un nouveau produit : variables individuelles ou caractéristiques perçues », Revue Française de Marketing, n°182, France, 2001 • S. Le Loarne et S.Blanco : « management de l’innovation », Pearson Education, France, 2009 • Yves Le Golvan : « Dictionnaire marketing : banque, assurance », Ed.Dunod, Paris, 1988 Plan de travail Introduction Partie 1 : l’innovation 1. Définitions de l’innovation 2. Sources de l’innovation 3. Risques de l’innovation 4. Typologies de l’innovation Partie 2 : L’adoption de l’innovation 5. Processus d’adoption de l’innovation 2. Théorie de E.Rogers 3. Compléments à la théorie de E.Rogers Partie 3 :La diffusion de l’innovation 1. Définition de la diffusion de l’innovation 2. Modèle de BASS : La sensibilité du marché à la communication 3. Le modèle de Rogers : Les groupes d’adoptants 4. « Le gouffre » Geoffrey Moore Partie 4 : L’implication des consommateurs dans l’innovation Débat Conclusion Introduction Les consommateurs sont constamment confrontés à des innovations, ils peuvent les adopter ou non. Le taux d’échec des innovations étant très élevé, l’attention de plusieurs chercheurs en marketing a été attirée afin de décrypter et de mieux comprendre les variables inhérents aux comportement des consommateur face aux nouveaux produits. Définitions de l’innovation D’après E.Rogers: « l’innovation est une idée, une pratique ou un objet perçu comme étant nouveau par l'individu » Everett Rogers : « Diffusion of Innovation », 5th edition, Free Press, New York, 2003 *sociologue et statisticien américain Définitions de l’innovation « L’innovation n’est en aucun cas un phénomène essentiellement technologique, mais plutôt psychologique et socioculturel, car les conditions de réussite ou d’échec sont de cet ordre… » Selon Yves Le Golvan : Yves Le Golvan : « Dictionnaire marketing : banque, assurance », Ed.Dunod, Paris, 1988 Spécialiste en marketing financier. Responsable du marché des professionnels du Groupe Crédit mutuel d'Alsace Définitions de l’innovation Selon D'astous, Balloffet, Daghfous et Boulaire : « Dans le secteur de la production, l'innovation consiste en la création d'un nouveau produit par l'entremise de la recherche et du développement, alors qu'en marketing, elle est considérée comme l'adoption rapide de cette nouveauté par un groupe d'utilisateurs potentiels » Alain d'Astous, Naoufel Daghfous, Pierre Balloffet, Christèle Boulaire : « Comportement du consommateur » 3e édition, Ed chenelière éducation,2010 Définition générique de l’innovation Pour l’entreprise La mise sur le marché d’un produit ou d’un service nouveau qui remplace ou complète celui qui existait avant grâce à la R&D La perception d’un bénéfice dans un produit ou service qui n’existait pas auparavant. Innovation technique Innovation perçue Techno-pushed Market-pulled Pour le consommateur Marketing Le processus qui conduit à l’adoption de ces nouveautés par un groupe d’utilisateurs potentiels et à leur diffusion. Production + Les employés + Les consommateurs + Les distributeurs + Les concurrents Sources d’innovation Risques de l’innovation Seuls 2,2% des nouveaux produits lancés sur le marché correspondent à de véritables innovations. Plus des trois quarts (76%) des nouveaux produits sont des produits « me-too ». Seuls 20% des produits réellement nouveaux connaissent un succès commercial. New Product Introduction – Successful Innovation/Failure : A Fragile Boundary, A.C. Nielsen Bases Typologie de l’innovations Incrémentale Prolongement d’un Produit/service existant : Ajouter un plus à un produit/service existant sans le remettre en cause. Ex : Modification d’un design, ajout d’une fonctionnalité mineure. Selon le degré de nouveauté Radicale Nouvelle catégorie de produit/service : Impose une rupture par rapport à l’existant et le rend obsolète sur le marché. Ex : Clé USB et disquette Pas de changement fondamentale dans le processus d’achat. Changement important dans le processus d’achat. Adapté de : S. Le Loarne et S.Blanco : « management de l’innovation », Pearson Education, France, 2009 Architecturale Réagencement du produit/service : Ne remet pas en cause totalement l’existence du produit . C’est une innovation de procédés Aucun changement dans le processus d’achat Typologie de l’innovations Degré d’apprentissage et de changement dans les habitudes de consommation INNOVATION CONTINUE Apprentissage de nouveaux modes de consommation INNOVATION DISCONTINUE Nouveau packaging FAIBLE (-) ÉLEVÉ (+) PC portable Tablette tactile Pettigrew, D., Gauvin, S., et Menvielle W. : « Le Marketing » , Éditions Chenelières, Montréal, 2003 INNOVATION DYNAMIQUEMENT CONTINUE Nécessite un apprentissage partiel Ne nécessite aucun nouvel apprentissage L’adoption de l’innovation  L’adoption de l’innovation par les consommateur est l’une des raisons principales du succès ou de l’échec de celle-ci.  Il existe deux types de facteurs liés à l’adoption de l’innovation : • Liés à l’individu : Expérience, normes subjectives, volonté.. • Liés à l’innovation elle-même : performance, qualité, bénéfice perçu…  Le consommateur passe par une série de phases au cours du processus d’adoption de l’innovation. L’adoption de l’innovation Processus d’adoption de l’innovation Prise de conscience L’individu apprend l’existence de l’innovation Intérêt Il cherche à recueillir plus d’informations Evaluation Il pèse le pour et le contre d’un essai Essai Il essaie le nouveau produit pour une évaluation plus précise Adoption Il décide d’utiliser complètement et régulièrement le nouveau produit ou non Adapté de « Marketing management » 12ème édition « La première cause de l’intention d’achat d’un nouveau produit est la manière dont ses caractéristiques sont perçues » Everett Rogers : « Diffusion of Innovation », 5th edition, Free Press, New York, 2003 L’adoption de l’innovation Théorie de E.Rogers L’avantage relatif La compatibilité La complexité La testabilité Everett Rogers a mis en évidence, dans sa théorie « diffusion of innovation », les caractérisques qui influencent le rythme de l’adoption d’une innovation, D’après lui : 1. L’avantage relatif: Le degré auquel une innovation est perçue comme étant meilleure que celles qui existent déjà. 2. La compatibilité Le degré auquel une innovation est perçue comme étant compatible avec les valeurs existantes, les expériences passées, les pratiques sociales et normes des utilisateurs. 3. La complexité Le degré auquel une innovation est perçue comme étant difficile à comprendre et à utiliser. L’adoption de l’innovation Théorie de E.Rogers 4. La testabilité la possibilité de tester une innovation et de la modifier avant de s’engager à l’utiliser. L’opportunité de tester une innovation va permettre aux éventuels utilisateurs d’avoir plus de confiance dans le produit car il aura eu la possibilité d’apprendre à l’utiliser. 5. L’observabilité Le degré auquel les résultats et bénéfices d’une innovation sont clairs. Plus les résultats de l’adoption de l’innovation seront clairs et plus les individus l’adopteront facilement. L’adoption de l’innovation Théorie de E.Rogers L’adoption de l’innovation Théorie de E.Rogers  D’après E. Rogers la vitesse de diffusion de l’innovation est fortement dépendante de ces cinq caractéristiques.  Pour prédire une adoption de l’innovation il ne faut pas prendre en considération les caractéristiques séparément, il faudrait une combinaison entre elles.  La compatibilité et les avantages relatifs sont positivement liés à l’adoption de l’innovation. la complexité y est négativement liée. L’adoption de l’innovation Compléments à laThéorie de E.Rogers Filser en 1994 et Hoffman en 2006, s’accordent à dire que : • Le processus d’adoption de l’innovation dépasse le simple acte d’achat. • L’adoption d’une innovation implique, en plus de l’acquisition du nouveau produit, un degré d’usage qui dépend du contexte dans lequel il sera utilisé. Ex: nombre d’utilisateurs et fréquence d’achat, nombre de biens complémentaires disponibles (+ -) Filser M. : « Le comportement du consommateur », Dalloz, Paris,1994 Hoffman J., Roehrich G. et Mathieu J. P., (2006), Le rôle de l’anticipation d’usage et de l’intention d’usage dans l’évaluation d’un nouveau produit, Actes du 22ème congrès de l’AFM Ostlund L.E. : “Perceived Innovation Attributes as Predictors of Innovativeness”,. The Journal of Consumer Research, Columbia university, New York 1974 Roehrich G. : « Cause de l’achat d’une nouveau produit : variables individuelles ou caractéristiques perçues », Revue Française de Marketing, France ,2001. L’adoption de l’innovation Compléments à laThéorie de E.Rogers  Ostlund en 1974 et Roehrich en 2001 ajoutent aux cinq caractéristiques de E.Rogers : • Le risque perçu : Plus il est grand, plus il y a une résistance à l’adoption (conséquence négative financière ou psychologique) • La nouveauté perçue : Elle est négativement corrélée à l’intention d’achat. La diffusion de l’innovation Définition La diffusion de l’innovation est le processus par lequel une nouveauté se répand dans un système social donné. En d’autres termes, elle se réfère à la tendance des nouveaux produits, des pratiques ou des idées de se propager parmi les personnes. La diffusion de l’innovation Les uploads/Science et Technologie/ expo-l-x27-innovation-et-le-consommateur 1 .pdf