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ç MÉMOIRE DE RECHERCHE MASTER 2 « SCIENCES DE GESTION » Spécialité : Marketing

ç MÉMOIRE DE RECHERCHE MASTER 2 « SCIENCES DE GESTION » Spécialité : Marketing PRÉSIDENT DU JURY : M. ASSANDE ADOM, Maître de conférences des Sciences de Gestion, Université Félix Houphouët Boigny, Abidjan, Côte d’Ivoire. DIRECTEUR DE MÉMOIRE : M. DAKUYO PAUL, Assistant des Sciences de Gestion, Université Alassane Ouattara, Bouaké, Côte d’Ivoire. ASSESSEUR : M. BROU ADOPO AIME, Docteur Ès Sciences de Gestion, Université Alassane Ouattara, Bouaké, Côte D’Ivoire. RÉPUBLIQUE DE CÔTE D’IVOIRE MINISTÈRE DE L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE IMPACT DES CAUSES DE L’IRRITATION DE LA PUBLICITE SUR L’ATTITUDE DU CONSOMMATEUR : CAS DU SMS EN CÔTE D’IVOIRE Présenté et soutenu par : KOUAME Yao Freddy DÉCEMBRE 2017 LAboratoire de Recherche en Gestion des Entreprises (LA.R.G.E) www.large-ci.net Faculté de Sciences Économiques et Gestion UFR de Sciences Économiques et Développement Master 2 Recherche en Sciences de Gestion UAO - 2016-2017 KOUAME Yao Freddy SOMMAIRE AVERTISSEMENT ………....…………………………..……………………………………. i DEDICACE ……………...……………….……………..……………………………………. ii REMERCIEMENTS ……………………………………………...…………………………. iii RESUME ………....…………………………..………….…………………………..………. iv ABSTRACT …………………………….……………..……………………………….……. iv LISTE DES FIGURES ………………………………………………………....…………….. v LISTE DES TABLEAUX ………....…………………………………………………………. vi LISTE DES GRAPHIQUES ………....……………………………………………..………. vii SIGLES ET ABREVIATIONS ………………………..…………………...………………. viii INTRODUCTION GENERALE ……………………………………………………………... 2 PREMIERE PARTIE : FONDEMENTS THEORIQUES ET METHODOLOGIQUES DE LA RECHERCHE …………….………………………………..……. 8 CHAPITRE I : APPROCHE THEORIQUE ET ENVIRONNEMENTALE DE L’IMPACT DES CAUSES DE L’IRRITATION SUR L’ATTITUDE DU CONSOMMATEUR VIS-À-VIS DU SMS ………………….………….….. 10 SECTION 1 : Théorie mobilisées ……...………………..…………………………………... 10 SECTION 2 : Cadre conceptuel de notre recherche ……………………….………………... 12 CHAPITRE II : CADRE METHODOLOGIQUE DE LA RECHERCHE ………………….. 19 SECTION 1 : Design de la recherche …………………..……………………………………. 19 SECTION 2 : Méthodologie de recherche ……………………………..…….…………...…. 20 DEXIEME PARTIE : ANALYSE ET DISCUSSION DES RESULTATS DE LA RECHERCHE …………….…………………………………………. 33 CHAPITRE III : ANALYSES PREALABLES AUX TESTS D’HYPOTHESES ET TESTS DES HYPOTHESES …………………………………….………….…….. 35 SECTION I : Analyses préalables aux tests d’hypothèses …………………..………………. 35 SECTION II : Tests des hypothèses ……………………….……………….…….…………. 46 CHAPITRE IV : DISCUSSION DES RESULTATS ET IMPLICATIONS MANAGERIALES ……………………………….……………………………………………. 53 SECTION 1 : Discussion des résultats ……...…………..……………….………….………. 54 SECTION 2 : Implications managériales ………………………….………….…….………. 56 CONCLUSION GENERALE ……………………………….……………………...………. 59 BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………...……….……….. 61 ANNEXES …………………………………………………………….………….………….. x TABLE DES MATIERES ……….…………………………………….…………...…….. xxix Master 2 Recherche en Sciences de Gestion UAO - 2016-2017 KOUAME Yao Freddy i AVERTISSEMENT L’Unité de Formation et de Recherche (UFR) n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Master 2 Recherche en Sciences de Gestion UAO - 2016-2017 KOUAME Yao Freddy ii DEDICACE A mon ami KONAN N’Dri Martin. Master 2 Recherche en Sciences de Gestion UAO - 2016-2017 KOUAME Yao Freddy iii REMERCIEMENTS La réalisation de ce travail a été possible grâce à la collaboration de plusieurs personnes que nous tenons à remercier. Nos plus sincères remerciements à notre Directeur de mémoire, M. DAKUYO PAUL, Assistant des Sciences de Gestion à l’Université Alassane Ouattara de Bouaké Côte d’ivoire, à qui nous exprimons toute notre reconnaissance pour avoir accepté de diriger et d’encadrer nos recherches. Nous saluons son attention, sa rigueur dans le travail et son amour pour le travail bien fait. Toute notre gratitude M. ANASSE ADJA AUGUSTIN, Professeur Titulaire des Sciences de Gestion de l’Université Alassane Ouattara de Bouaké Côte d’ivoire et Doyen de la faculté des Sciences Economiques de l’Université Méthodiste de Côte d’Ivoire (UMECI). Nous tenons à lui exprimer, ici, toute notre admiration et notre reconnaissance pour le travail acharné qu’il abat chaque jour pour offrir à chaque apprenant un enseignement de qualité. Nous exprimons également toute notre reconnaissance au Président et aux membres du jury pour leurs importantes contributions à l’amélioration de ce travail. Merci à l’Université Alassane Ouattara de Bouaké ainsi qu’à l’Université Méthodiste de Côte d’Ivoire (UMECI) pour nous avoir donné un cadre propice aux études. Nous remercions notre famille pour leur soutien indéfectible, soutien sans lequel nous ne serions pas arrivés au bout de notre travail. Nos remerciements sont également adressés à nos devanciers, Docteurs et Doctorants, qui n’ont pas manqué de nous aider dans cette étape d’apprentissage à la recherche. Nous exprimons notre profonde gratitude à notre famille, nos amis et nos proches, pour leur soutien et bien aussi à toutes les personnes qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce mémoire. Master 2 Recherche en Sciences de Gestion UAO - 2016-2017 KOUAME Yao Freddy iv RESUME Le présent travail de recherche a pour objectif de mesurer l’impact des causs de l’irritation de la publicité sur l’attitude du consommateur à l’égard du SMS. Pour atteindre cet objectif, une revue de la littérature nous a permis d’établir les bases théoriques de notre recherche. Nous avons opté pour une démarche méthodologique mixte : qualitative et quantitative. Nos résultats nous révèlent que l’envahissement et l’intrusion sont des causes de l’irritation causée par le SMS publicitaire. L’intrusion a un impact négatif sur l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS alors que l’envahissement n’impacte pas négativement l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS. La permission n’a pas d’effet modérateur sur la relation entre les causes de l’irritation et l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS. Toutefois il existe des zones de significativité entre la permission et la relation des causes de l’irritation de la publicité et l’attitude du consommateur à l’égard du SMS. Mots clés : Envahissement perçu du SMS, intrusion perçue du SMS, Irritation du SMS, Attitude du consommateur, SMS publicitaire, permission préalable. ABSTRACT The purpose of this study is to measure the impact of the causes of advertising irritation on the consumer's attitude toward SMS. To achieve this goal, a review of the literature has allowed us to establish the theoretical basis of our research. We opted for a mixed methodological approach: qualitative and quantitative. Our results reveal that encroachment and intrusion are causes of irritation caused by SMS advertising. The intrusion has a negative impact on the consumer's attitude towards the SMS whereas the encroachment does not negatively impact the attitude of the consumer vis-à-vis the SMS. Permission has no moderating effect on the relationship between the causes of irritation and the consumer's attitude towards SMS. However, there are areas of significance between the permission and the causes relationship of the irritation of the advertisement and the attitude of the consumer towards the SMS. Keywords : Perceived encroachment of the SMS, perceived intrusion of the SMS, Irritation of the SMS, Attitude of the consumer, SMS advertising, preliminary permission. Master 2 Recherche en Sciences de Gestion UAO - 2016-2017 KOUAME Yao Freddy v LISTE DES FIGURES Figure 1 : Antécédents des attitudes négatives des consommateurs envers la publicité par SMS.......................................................................................................................................... 18 Figure 2 : Modèle théorique de notre recherche ...................................................................... 18 Master 2 Recherche en Sciences de Gestion UAO - 2016-2017 KOUAME Yao Freddy vi LISTE DES TABLEAUX Tableau 1: Tableau récapitulatif de la fréquence d’apparition des thèmes .............................. 24 Tableau 2 : Tableau de l'échelle de mesure de Likert à 5 points.............................................. 27 Tableau 3 : Tableau de l'opérationnalisation de la variable Envahissement ............................ 27 Tableau 4 : Tableau de l'opérationnalisation de la variable Intrusion...................................... 28 Tableau 5 : Tableau de l'opérationnalisation de la variable Irritation...................................... 28 Tableau 6 : Tableau de l'opérationnalisation de la variable Attitude ....................................... 29 Tableau 7: Analyse descriptive du profil des répondants ........................................................ 29 Tableau 8 : Indice KMO et test de Bartlett de " Attitude " ...................................................... 41 Tableau 9 : Indice KMO et test de Bartlett de "Envahissement" ............................................. 42 Tableau 10 : Indice KMO et test de Bartlett de "Intrusion"..................................................... 42 Tableau 11 : Indice KMO et test de Bartlett de "Irritation" ..................................................... 43 Tableau 12 : Résultats de l'AFC de "Attitude"......................................................................... 43 Tableau 13 : Résultats de l'AFC de "Envahissement".............................................................. 44 Tableau 14: Résultats de l'AFC de "Intrusion" ........................................................................ 44 Tableau 15 : Résultats de l'AFC de "Irritation"........................................................................ 45 Tableau 16 : Méthode statistique.............................................................................................. 46 Tableau 17 : Indices d'ajustement du modèle global................................................................ 46 Tableau 18 : Résultats antécédents de "Irritation" ................................................................... 47 Tableau 19 : Résultats impact des antécédents de l'irritation sur l'attitude .............................. 48 Tableau 20 : Résultats test de modération de la Permission sur la relation entre l'envahissement et l'attitude...................................................................................................... 50 Tableau 21 : Résultats test de modération de la "Permission" sur la relation entre l'intrusion et l'attitude .................................................................................................................................... 51 Tableau 22 : Récapitulatif des hypothèses testées ................................................................... 52 Master 2 Recherche en Sciences de Gestion UAO - 2016-2017 KOUAME Yao Freddy vii LISTE DES GRAPHIQUES Graphique 1 : Représentation graphique du genre des répondants .......................................... 36 Graphique 2 : Représentation graphique de l'âge des répondants............................................ 36 Graphique 3 : Représentation graphique du niveau d'étude des répondants............................ 37 Graphique 4 : Représentation graphique de l'occupation professionnelle des répondants ...... 37 Graphique 5 : Représentation graphique de la situation matrimoniale des répondants ………38 Master 2 Recherche en Sciences de Gestion UAO - 2016-2017 KOUAME Yao Freddy viii SIGLES ET ABREVIATIONS AMOS : Analysis of MOment Structures ACP : Analyse en Composante Principale AFC : Analyse Factorielle Confirmatoire IC : Intervalle de Confiance KMO : Kaiser-Mayer-Olkim SMS : Short Messaging Service SPSS : Statistical Package for the Social Sciences TAM : Technology Acceptance Model UMECI : Université Méthodiste de Côte d’Ivoire UFR : Unité de uploads/Science et Technologie/ memoire-master-2-kouame-yao-freddy 1 .pdf