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Les leviers d’acquisition de traﬁc d’un site e-commerce - Séquence 1 : Les base

Les leviers d’acquisition de traﬁc d’un site e-commerce - Séquence 1 : Les bases du référencement Page 1 / 15 Ce document pédagogique est la propriété d'ENACO. T oute reproduction ou difusion est passible de sanctions pénales prévues au titre de la contrefaçon par les articles L.335-2 Séquence 1 : Les bases du référencement 1.1 Être trouvé par les moteurs de recherche Avant de suivre les performances d’un site et son positionnement dans les pages d’un moteur de recherche, il est très important de s’assurer que celui-ci est tout d’abord bien trouvé par les moteurs de recherche et en particulier par Google. Cela est obligatoire pour espérer apparaitre dans les résultats de recherche et générer des visites. 1.1.1 Google, le moteur leader du marché Le moteur de recherche Google et la société qui porte le même nom ont été fondés en 1998 en Californie par Larry Page et Serguei Brin. Google a connu depuis un développement continu pour devenir une des sociétés les plus importantes dans le monde avec un chiffre d’affaires d’environ 136 milliards de $ en 2018. Google est la première lettre de l’acronyme GAFAM et propose de nombreux services comme des boites mail (Gmail), des agendas (Google agenda), un navigateur web (Google Chrome) et bien d’autres que vous connaissez probablement et utilisez peut-être au quotidien. Quant au moteur de recherche Google, il a très vite supplanté les autres moteurs de recherche du marché au début des années 2000. Aujourd’hui, Google est le premier moteur de recherche dans le monde avec 6,9 milliards de requêtes par jour (source : BDM média). 1.1.2 Des concurrents historiques et de nouveaux venus se partagent le reste du marché Le reste des requêtes mondiales se partagent entre des acteurs historiques que sont Bing (3% des requêtes mondiales), Yahoo (2% des requêtes mondiales), Baidu, Yandex, entre autres. La dominance de Google au niveau mondial est contrebalancée par quelques situations locales spécifiques. En Chine par exemple, le moteur de recherche Google est interdit. Baidu, moteur de recherche chinois créée en 2000 a développé une technologie de recherche en mandarin et est ainsi leader sur ce marché, partagé entre acteurs locaux. En Russie, Yandex, moteur de recherche d’origine russe, créée en 1997, détient des parts de marché importantes même si ce n’est pas le premier moteur de recherche sur ce marché avec environ 45% de parts de marché (source : Statcounter). Yandex est également fortement utilisé dans les pays se servant de l’alphabet cyrillique ou en Turquie. Les leviers d’acquisition de traﬁc d’un site e-commerce - Séquence 1 : Les bases du référencement Page 2 / 15 Ce document pédagogique est la propriété d'ENACO. T oute reproduction ou difusion est passible de sanctions pénales prévues au titre de la contrefaçon par les articles L.335-2 Figure 1 : Détail des parts de marché des principaux moteurs de recherche de 2016 à 2019 Source : Statista Enfin, de nouveaux moteurs de recherche alternatifs tels que Qwant ou DuckDuckGo sont apparus sur le marché ces dernières années. Certains promettent de respecter les données des utilisateurs, d’autres permettent de prendre soin de la planète en cumulant des points pour planter des arbres. 1.1.3 C’est aussi être présent sur le mobile, qui génère la majorité des recherches Le comportement des utilisateurs des moteurs de recherche change progressivement avec l’utilisation croissante des mobiles dans notre quotidien. En effet, le trafic internet est désormais généré pour plus de la moitié via mobile (source : Statcounter). Cela impacte la manière de rechercher des utilisateurs de moteurs de recherche. Par exemple, depuis 2014, plus de la moitié des recherches faites sur Google proviennent d’un mobile. Il est important d’avoir en tête qu’un site adapté au mobile est désormais indispensable pour bien être référencé par les moteurs de recherche. C’est un élément à prendre en compte dès la création du site en choisissant de créer de préférence un site en mobile first (cela signifie que l’on crée le site pour mobile et qu’on l’adapte ensuite aux tailles d’écrans plus grands) ou si le site existe déjà, il faut au moins le rendre responsive. Le responsive web design « englobe les techniques de conception de contenus Internet qui permettent de proposer des contenus auto-adaptables en fonction des interfaces de consultation utilisées par le visiteur » (source : Définitions Marketing, par B. Bathelot). Enfin, le web vocal est une nouvelle tendance à inclure dans la réflexion, car il se développe rapidement. Cela consiste à interroger vocalement le moteur de recherche. Cette fonctionnalité est particulièrement utilisée depuis un mobile. Par exemple, cela est possible sur Google avec la fonction « OK Google ». En 2019, 40% des mobinautes ont réalisé une recherche vocale sur Google. Ce chiffre atteindra 50% en 2020 (source : SEO expert). Les leviers d’acquisition de traﬁc d’un site e-commerce - Séquence 1 : Les bases du référencement Page 3 / 15 Ce document pédagogique est la propriété d'ENACO. T oute reproduction ou difusion est passible de sanctions pénales prévues au titre de la contrefaçon par les articles L.335-2 1.2 Comment fonctionne un moteur de recherche ? Les moteurs de recherche sont fortement utilisés dans le parcours des internautes qu’ils soient à la recherche d’une information ou en phase d’achat. Les moteurs de recherche sont ainsi une aide à la recherche pour la majorité d’entre nous. Par cette utilisation au quotidien, ils sont désormais incontournables. Dans ce marché oligopolistique, Google reste l’acteur principal et le plus puissant même si la concurrence connait un regain depuis quelques années. Face à ces constats, comprendre les fondamentaux du fonctionnement d’un moteur de recherche est clé pour ensuite construire une stratégie de référencement. La vidéo suivante « Fonctionnement d’un moteur de recherche » présente rapidement les différentes étapes qui composent le fonctionnement d’un moteur de recherche : Source : Aurore Gros, LIEN, consulté le 28 février 2020 Nous voyons dans cette vidéo que le spider crawle les nouveaux sites et les nouvelles pages. Ainsi, plus vous ajoutez de contenu frais à votre site, plus le spider y passera et cela favorisera votre référencement. Il existe d’autres techniques que nous verrons dans ce cours. 1.2.1 Comment un moteur trouve-t-il et stocke-t-il les contenus visités ? Un moteur de recherche est « un programme qui référence automatiquement les pages web se trouvant sur le réseau Internet à l’aide d’un programme appelé spider ou robot qui explore et crawle le web ou après soumission d’URL par un responsable du site » (source : Définitions Marketing, par B. Bathelot). Le terme utilisé dans le webmarketing est que le moteur crawl (terme anglais) les pages. Le crawl est l’activité d’exploration des contenus web menée par le moteur de recherche. Ainsi, le moteur de recherche va lire les contenus textes des pages, répertorier les liens présents sur les pages et ensuite aller visiter les autres pages où mènent ces liens. Comme le volume de pages est gigantesque, le robot ne crawle pas tout le web en permanence. Il priorise selon une méthodologie propre au moteur. Google priorise par exemple la visite des nouvelles pages en fonction du nombre de liens venant d’autres sites déjà répertoriés vers ces pages. Les autres pages sont visitées ensuite. Ainsi, de nouvelles pages créées ou des modifications réalisées sur une page existante ne sont pas directement visibles dans les moteurs de recherche. Suite à la visite du crawler, on parle d’indexation pour désigner le processus selon lequel un moteur de recherche va répertorier le contenu de chaque page. Il stocke les contenus dans des data-centers (serveurs très puissants) dans un index. Un index de moteur de recherche fonctionne avec la même logique que l’index d’un livre. Il va répertorier les mots et les pages sur lesquels ils sont présents. Lorsqu’une requête sera réalisée sur le mot concerné, le moteur saura sur quelles pages il peut trouver le mot concerné. Le moteur de recherche n’indexe pas tout. Il fait un tri. Cela concerne par exemple les mots à faible valeur dans la recherche (stop-words) comme les déterminants (le, la, de, du, etc.). Certains sites sont également non référencés (black-listés) par les moteurs de recherche. Cela concerne par exemple les sites ayant un contenu illégal. Le schéma suivant récapitule le travail du moteur de recherche pour trouver et indexer une page web : Les leviers d’acquisition de traﬁc d’un site e-commerce - Séquence 1 : Les bases du référencement Page 4 / 15 Ce document pédagogique est la propriété d'ENACO. T oute reproduction ou difusion est passible de sanctions pénales prévues au titre de la contrefaçon par les articles L.335-2 Figure 2 : Représentation du travail du moteur de recherche pour trouver et indexer une page web Les pages sont ensuite classées dans les pages de résultats (SERP, Search Engine Result Page) en fonction des mots-clés saisis. Deux critères indépendants l’un de l’autre influent sur le classement des résultats : la pertinence et la popularité. La pertinence d’une page se base sur la présence et la récurrence du mot-clé dans le contenu de la page. La popularité est appréciée par le moteur uploads/Science et Technologie/ sequence-1-les-bases-du-referencement.pdf