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Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 1 Cours de Recherche Marketing Enseigna

Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 1 Cours de Recherche Marketing Enseignant: Salah ATTIA 2022-2023 2 CHAP1. • Introduction à la recherche Marketing CHAP2. • La recherche exploratoire documentaire et qualitative CHAP 3. • La recherche quantitative PLAN DU COURS Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 CHAP 4. • Les autres types d’études CHAP 5. • Le rapport d’une étude 3 1. • Principes généraux de la RMKG 2. • Déroulement d’une RMKG 3. • Les différents types de recherche Chapitre introductif Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 4 1. Principes généraux de la RMKG • Processus de recueil, d’analyse et d’exploitation d’informations marketing relatives à un ou plusieurs marchés, une entreprise, un produit ou une famille de produits et contribuant à asseoir la prise de décision marketing Définition Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 5 1. Principes généraux de la RMKG • Outil efficace et puissant de diagnostic et d’aide à la décision • Intervient tant au niveau opérationnel et tactique qu’au niveau stratégique Portée Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 6 1. Principes généraux de la RMKG • Fournit des informations nécessaires à la prise de décision • Permet de comprendre les fonctionnements et les mécanismes de fonctionnement des marchés et les facteurs qui les influencent Apports Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 7 1. Principes généraux de la RMKG • Informer les responsables des changements et évolutions environnementales • Minimiser les risques de changements et de turbulence de l’environnement • Optimiser la manière de réagir face à l’incertain Apports Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 8 Etude de l’environnement Etude de la demande Etude de l’offre Etude des produits Etude de la distribution Etude de la communication Etude de la concurrence 2.Les domaines de la RMKG Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 9 L’étude de l’environnement Eléments susceptibles d’influencer le marché Composantes technologique, démographique, juridique, socioculturelle, économique Le contenu de la RMKG Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 10 2.Les domaines de la RMKG Etude de l’environnement économique Domaines économiques (secteurs, branches…) Domaines monétaires et financiers (inflation…) Domaines sociaux (mentalités, conflits…) Démographie Technologie, technique Domaine juridique (législation, réglementation…) Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 11 L’étude de la demande Situation actuelle, évolutions passées et perspectives d’avenir Informations quantitatives :  Demande globale : ventes en volume, CA, saisonnalité, répartition géographique…  Identification des segments, de leur situation et de leur évolution Informations qualitatives :  Intervenants dans le processus d’achat  Facteurs explicatifs des comportements d’achat et de consommation  Motivations, freins, attentes… 2.Les domaines de la RMKG Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022- 23 12 L’étude de l’offre Informations sur l’entreprise et ses concurrents Informations quantitatives :  Structure :nombre d’entreprises, poids des entr. Les plus importantes  Performances commerciales : CA, PDM, notoriété, profitabilité,…  Positions concurrentielles Informations qualitatives :  Images des produits et des marques  Images institutionnelles  Positionnements  Stratégie 2.Les domaines de la RMKG Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 13 Etude des consommateurs ou utilisateurs Marché actuel de la concurrence Marché actuel de l’entreprise Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus Marché potentiel Marché actuel de la profession Marché théorique de la profession 2.Les domaines de la RMKG Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 14 L’étude de la distribution Caractériser les formes de distribution dominantes sur le marché étudié : formes de commerce, méthodes de vente, types de PDV, pratiques commerciales… Recueillir des informations analogues à celles de l’étude de l’offre 2.Les domaines de la RMKG 15 3. Déroulement d’une RMKG A. • Définition du problème B. • Projet d’étude C. • Collecte d’informations D. • Traitement et analyse des résultats E. • Élaboration du rapport Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 16 A. La définition du problème • Étape cruciale • Conditionne la réussite ou l’échec de tout le processus Importance • Définir l’objet précis de l’étude • Analyser le problème • Imaginer les causes possibles • Délimiter le contexte Contenu • Déterminer les informations à collecter • Déterminer les techniques à employer Objectif Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 17 B. Le projet d’étude Description détaillée des caractéristiques de l’étude et des procédures envisagées • Démarche structurée • Référence en cas de conflit Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 18 B. Le projet d’étude : contenu Présenter l’entreprise Contexte de l’étude Problématique : questions et constats Objet de la recherche Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 19 B. Le projet d’étude : contenu Préciser les questions Infos à recueillir Fractionner les études et en préciser le type Étapes de l’étude Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 20 B. Le projet d’étude : contenu Détails techniques et opérationnels de réalisation Modalités pratiques Devis détaillé des phases nécessaires Coûts Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 21 B. Le projet d’étude : contenu Différentes dates du processus Planning Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 22 C. La collecte d’informations Sur terrain Observation Enquêtes Panels etc. Documentaires existantes Stats officielles Stats internes Ouvrages etc. Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 23 D. Traitement et analyse des résultats Transformations des données brutes recueillies • Faciliter l’interprétation Recours aux méthodes informatisées • Réactivité et rapidité Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 24 D. Traitement et analyse des résultats Fiabilité • Validation • Méthodes complémentaires Prudence • Relativiser les résultats • Questionner les choix Bon sens • Resituer les résultats dans leur contexte • Ne pas généraliser Synthèse • Parcimonie • Tri des résultats selon leur pertinence Qualités requises à une bonne analyse Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 25 E. Élaboration du rapport Facile à exploiter Que des infos pertinentes Recommandat -ions Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 26 4. Différents types de la RMKG A. • Classification selon le public étudié B. • Classification selon les objectifs de l’étude C. • Classification selon la méthodologie adoptée Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 27 A. Classification selon le public étudié Grand public Auprès des prescripteurs Auprès d’autres publics Auprès des distributeurs Industrielles Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 28 B. Classification selon les objectifs de la recherche Maîtriser Vérifier Décrire Explorer Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 29 B. Classification selon les objectifs de la recherche : Explorer Problème de recherche vague Zones d’ombre dans les explications possibles Connaître les mécanismes psychologiques des acteurs Peu structurée et large marge de manœuvre pour le chercheur Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 30 B. Classification selon les objectifs de la recherche : Explorer Analyses documentaires Revue de littérature Analyses de cas Analyses cliniques Analyses sémiologiques Analyses cognitives Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 31 B. Classification selon les objectifs de la recherche : la recherche descriptive Bonne définition du problème Bonne connaissance des variables intervenantes Larges échantillons Recours aux statistiques descriptives Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 32 B. Classification selon les objectifs de la recherche : la recherche descriptive Analyse en composantes principales ACP Analyse factorielle AF Analyses typologiques Analyse factorielle des correspondances AFC Analyse multidimensionnelle des préférences Analyse multidimensionnelle des similarités Réduire Classer Visualiser Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 33 B. Classification selon les objectifs de la recherche : études de vérification Existence ou non de relations de cause à effet entre les variables Sens de la relation Intensité de la relation Prévision de l’évolution des variables influencées Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 34 B. Classification selon les objectifs de la recherche : études de vérification Études explicatives • Régressions • Variance • Covariance • Conjointe • Canonique • Discriminante Études prédictives • Logit • Probit Études causales • LISREL • PLS Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 35 B. Classification selon les objectifs de la recherche : études de maîtrise Construire des systèmes experts: systèmes intelligents d’aide à la décision Échantillon de grande taille Représentations simplifiées de la réalité Formalisations mathématiques et statistiques Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 36 C. Classification selon la méthodologie adoptée Documentaire • Tout thème Qualitative • Motivations, freins • analyse du processus d’achat Quantitative • Opinion, intention • Fréquence d’achat, comportement • Divers faits Nature des infos recherchées Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 37 C. Classification selon la méthodologie adoptée Documentaire • Lecture Qualitative • Entretiens • Réunions de groupe Quantitative • Sondage avec questions fermées Technique de recueil Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 38 C. Classification selon la méthodologie adoptée Documentaire • Synthèse Qualitative • Analyse de contenu Quantitative • Analyse statistique Technique d’analyse Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 39 Exemples d’études de recherche… Brassart & Panazol (1996) • Recherche à dominante stratégique • recherche à dominante opérationnelle Cours RECHERCHE MKG Salah ATTIA 2022-23 40 Exemples de recherche… à dominante stratégique Brassart & Panazol (1996) • Étudier l’ensemble des acteurs du marché et leur évolution • Offre, demande, économie, réglementation, technologie • Délimiter le marché en volume, taille et structure Marché & environnement • Photographier à un instant donné la position des marques % à ses concurrents • En déduire une position favorable pour un produit/marque Positionnement • Photographier à un instant donné la représentation uploads/Science et Technologie/cours-recherche-marketing-2022.pdf