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Gérard Lécrivain – Managmarket.com Lycée Mariette – Académie de Lille Marketing

Gérard Lécrivain – Managmarket.com Lycée Mariette – Académie de Lille Marketing stratégique : Marketing stratégique : Du diagnostic Du diagnostic au plan marketing stratégique au plan marketing stratégique Dossier 1 Dossier 1 : Mener un diagnostic. . Introduction : objectifs et démarche générale . Introduction : objectifs et démarche générale .I. Mener un diagnostic externe .I. Mener un diagnostic externe .II. Mener un diagnostic interne .II. Mener un diagnostic interne . Dossier 1 Dossier 1. Mener un diagnostic Mener un diagnostic - Introduction : Objectifs et démarche générale. . Objectifs et méthodologie d’une démarche de diagnostic : . Objectifs et méthodologie d’une démarche de diagnostic : Toute réflexion et tout projet stratégiques liés à la création ou au développement d’un courant d’affaires doivent être initiés par un diagnostic qui s’exprime sous deux dimensions : • Diagnostic interne Diagnostic interne : « Quelles sont les forces (atouts) et faiblesses de l’entreprise et de ses fonctions par rapport à un projet de création ou d’extension d’activité ? » • • Diagnostic externe Diagnostic externe : « Quelles sont les menaces et opportunités (attraits) liées aux différents environnements des marchés cibles ? » Ces deux dimensions d’un diagnostic sont classiquement formalisées sous la forme de tableaux également appelés matrice SWOT : Strenghts / Weaknesses, Opportunities / Threats • Tableau ou matrice forces / faiblesses pour le diagnostic interne • Tableau ou matrice menaces / opportunités pour le diagnostic externe Donc les diagnostics interne et externe vont déterminer et évaluer les potentiels stratégiques et opérationnels de l’entreprise face à des projets de création ou de développement d’activité. De même, ils vont orienter l’action stratégique et commerciale. Gérard Lécrivain – Managmarket.com Lycée Mariette – Académie de Lille Diagnostic marketing Diagnostic interne Diagnostic interne Diagnostic externe Diagnostic externe Au niveau de mon organisation Sur mon marché S S W W -Strengts- forces -Weaknesses- faiblesses O O T T -Opportunities- opportunités -Threats- menaces Analyser les capacités au niveau de chaque maillon de la chaîne de valeur : au niveau des activités … …principales … de support principales … de support -logistique - production - marketing, vente - services - infrastructure - GRH - technologie - gestion du réapprovisionnement Macro Macro- -environnement environnement Micro Micro- -environnement environnement -démographie -économie -politico-légal -socio-culturel -technologique -infrastructurel et logistique - nature - marché en valeur, en volume - analyse de la demande -analyse du système d’offre (fournisseurs, distributeurs) -analyse concurrentielle • Evaluation des risques, des potentiels stratégiques et opérationnels. • Orientation de l’action stratégique et opérationnelle . Dossier 1 Dossier 1. Mener un diagnostic Mener un diagnostic - Introduction : Objectifs et démarche générale. Gérard Lécrivain – Managmarket.com Lycée Mariette – Académie de Lille Marketing stratégique : Marketing stratégique : Du diagnostic Du diagnostic au plan marketing stratégique au plan marketing stratégique I. Mener un diagnostic à l’externe Evaluer les opportunités et les menaces sur un marché . 1.1 . La démarche de diagnostic à l’externe. 1.1 . La démarche de diagnostic à l’externe. 1.2 . Des sources d’informations à exploiter pour mener un diagn 1.2 . Des sources d’informations à exploiter pour mener un diagnostic externe. ostic externe. Gérard Lécrivain – Managmarket.com Lycée Mariette – Académie de Lille .I. : Mener un diagnostic externe .I. : Mener un diagnostic externe - - Evaluer les opportunités et les menaces sur un marché . . .1.1. La démarche de diagnostic à l’externe : 1.1. La démarche de diagnostic à l’externe : Macro Macro- - environnement environnement Opportunités Opportunités Menaces Menaces La démographie • le niveau d’éducation : niveaux de formation, enseignement supérieur,…- La répartition sociale de la population, la mobilité sociale- La densité de population selon les classes d’âge - … L’ économie • La richesse nationale (PIB) et par habitant – Les niveaux de revenus et de dépenses de consommation – Les secteurs d’activité, leur poids respectif, le degré d’industrialisation- La situation économique et commerciale (solde de la balance des paiements-dette publique –niveau des IDE, taux d’inflation,…) - La politique fiscale et de taxation – Le taux de change et son degré de stabilité – Le réseau bancaire local - … Macro-environnement Micro-environnement Gérard Lécrivain – Managmarket.com Lycée Mariette – Académie de Lille 1.1 . La démarche de diagnostic à l’externe : 1.1 . La démarche de diagnostic à l’externe : Macro Macro- - environnement environnement Opportunités Opportunités Menaces Menaces Le politico-légal • La politique douanière - Les barrières non tarifaires- La politique fiscale – La législation intérieure en matière de consommation et sur le plan commercial – La législation environnementale-La législation en matière de protection intellectuelle- L’existence d’accords internationaux-… Le socio-culturel • Les systèmes de croyance et de valeurs – Les religions –Les habitudes et coutumes de la population- Les styles et modes de vie- Les ethnies éventuelles-Les langues- … Le technologique • L’équipement en matière de communication du pays, de la Région et de ses habitants (équipement téléphonique, informatique, connexions internet-technologies nouvelles …) et état de ses équipements – Etat de la recherche fondamentale (nombre de brevets déposés,..) -… Gérard Lécrivain – Managmarket.com Lycée Mariette – Académie de Lille . .1.1 . La démarche de diagnostic à l’externe : 1.1 . La démarche de diagnostic à l’externe : Macro Macro- - environnement environnement Opportunités Opportunités Menaces Menaces Les infrastructures et la logistique • Les voies d’accès et de transport (nombre, situation et état)-Disponibilité et coûts des modes de transport-Les infrastructures de stockage -… Les environnements naturels • Le climat -La géographie - … Cette approche du macro-environnement est fondamentale, notamment quand le diagnostic est motivé par un développement à l’international afin de bien comprendre les particularismes sur le marché visé. Gérard Lécrivain – Managmarket.com Lycée Mariette – Académie de Lille . .1.1. La démarche de diagnostic à l’externe : 1.1. La démarche de diagnostic à l’externe : Micro Micro- - environnement environnement Opportunités Opportunités Menaces Menaces La demande • • Profil de la demande Profil de la demande : Qui sont les acheteurs, les consommateurs, les décideurs, les prescripteurs et influenceurs - Quel est leur profil : sexe, âge, PCS, pouvoir d’achat, niveau d’instruction, répartition géographique-… Le dossier 3, consacré aux études de marché et en particulier la phase documentaire, présente la méthodologie et les techniques à exploiter pour formaliser ces informations . • • Les comportements de la demande Les comportements de la demande : Qui consomme quoi-avec quelle fréquence-quel volume-dans quel contexte (modes de consommation)-Lieux et fréquences d’achat- Marques ou produits distributeurs, dans quelles proportions -critères d’achat-freins -… • • Les facteurs explicatifs des comportements et les attitudes Les facteurs explicatifs des comportements et les attitudes : Notoriété des marques, Positionnement des marques-Influence de la communication publicitaire média (médias et supports fréquentés, avec quelle fréquence, temps consacré,…) et hors média (degré de sensibilité, d’adhésion et de réponse aux campagnes de marketing direct,…efficacité de l’internet sur le cognitif, l’affectif et le conatif-…) Gérard Lécrivain – Managmarket.com Lycée Mariette – Académie de Lille Micro Micro- - environnement environnement Opportunités Opportunités Menaces Menaces Le système d’offre : les fournisseurs et la distribution • • Les fournisseurs Les fournisseurs : Quels sont les fournisseurs possibles-Leur localisation géographique-La qualité des produits et services qu’ils proposent-Délais de livraison- Délais de paiement et la politique de recouvrement—Leurs liens avec la concurrence- Leurs capacités à intégrer l’aval-(rque : le poids et la capacité de négociation d’un fournisseur est à intégrer car il peut correspondre à terme à une force concurrentielle au sens de Porter -voir après analyse concurrentielle dossier 2) • • Les distributeurs Les distributeurs : Quels sont les canaux de distribution exploités-dans quelle proportion (degré de couverture du marché)-nombre d’intermédiaires – Positionnement et localisation des enseignes-Leur assortiment-la nature et la forme des relations avec les différents types de circuit de distribution – le profil de la clientèle par circuit et par enseigne - Sont-ils concentrés (centrales d’achats dans la grande distribution)- Ont-ils la capacité de gérer des marques de distributeurs-Quelles sont leurs marges-… L’offre • Structure du marché (concurrence, oligopolistique,…) - Le cycle de vie du produit sur le marché visé-Degré d’attractivité du marché -… Gérard Lécrivain – Managmarket.com Lycée Mariette – Académie de Lille . .1.1 . La démarche de diagnostic à l’externe : 1.1 . La démarche de diagnostic à l’externe : Micro Micro- - environnement environnement Opportunités Opportunités Menaces Menaces L’analyse de la concurrence : • Les concurrents actuels Les concurrents actuels : leur PDM, marges dégagées, couverture, positionnement, plan de marchéage, leur maîtrise technologique et leur capacité à innover,.. • • Les Facteurs Clefs de Succès Les Facteurs Clefs de Succès sur le marché et en particulier des leaders : analyse qui permet de formaliser les potentialités stratégiques et les facteurs à l’origine d’un avantage concurrentiel. Une FCS est une capacité particulière, une compétence qui permet à une entreprise de conquérir et d’exploiter un avantage concurrentiel – Une FCS est souvent spécifique à une industrie (exemple – les délais d’approvisionnement et les coûts amont pour la grande distribution alimentaire). • • Approche par l’analyse concurrentielle et les matrices de porte Approche par l’analyse concurrentielle et les matrices de portefeuille feuille uploads/Sante/ bv000003-lkdoc-dossier-1-mener-un-diagnostic 1 .pdf