Comportements du consommateur Comportements du consommateur Denis Darpy Valérie

Comportements du consommateur Comportements du consommateur Denis Darpy Valérie Guillard 4 e é di ti o n m a n a g e m e n t s u p m a r k e t i n g – c o m m u n i c at i o n Concepts et outils © Dunod, 2016 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff www.dunod.com ISBN 978-2-10-074672-9 Conseiller éditorial : Christian Pinson Mise en page : Belle Page Table des matières Avant-propos 1 1 Consommer aujourd’hui 3 Section 1  Consommation et société 4 Section 2  Les actes de consommation macro/micro 15 Section 3  L’approche descriptive/explicative 20 Section 4  Les racines théoriques des études sur la consommation 23 2 Les besoins, les motivations et l’implication 27 Section 1  Les besoins 28 Section 2  Les motivations 33 Section 3  Concept de soi 41 Section 4  L’implication 53 3 La perception 63 Section 1  La détection et la perception des stimuli sensoriels 65 Section 2  La perception spatio-temporelle 86 Section 3  Les effets de contexte et de cadrage sur le choix 96 Table des matières IV 4 L’apprentissage et la mémorisation 107 Section 1  L’apprentissage 108 Section 2  La mémorisation et l’organisation des connaissances 119 5 Les attitudes et préférences 141 Section 1  Le rôle des attitudes 142 Section 2  Les critères de choix 151 Section 3  La Structure et la formation des attitudes 157 6 La persuasion 173 Section 1  La modification des attitudes par des processus cognitifs 174 Section 2  Les modèles de persuasion duale 181 Section 3  La prédominance affective dans la persuasion 187 7 Les processus de choix 189 Section 1 La recherche d’informations 190 Section 2 Le processus de décision et ses variantes 203 Section 3 Les contextes de consommation 217 8 Les émotions et les expériences d’achat 225 Section 1 Les émotions 226 Section 2 La consommation « expérientielle » 244 9 Les groupes 251 Section 1 Les groupes sociaux et les rôles 252 Section 2 Les tribus de consommateurs 264 Section 3 La culture 268 10 Les comportements d’achat et de consommation 285 Section 1 L’essai et le réachat 286 © Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit. Table des matières V Section 2 La fidélité 296 Section 3 La recherche de variété 302 Section 4 L’usage et l’abandon du produit 311 11 Les comportements relationnels 319 Section 1 La qualité perçue et la satisfaction 321 Section 2 La relation avec la marque / l’entreprise 332 12 Les caractéristiques socioéconomiques du consommateur 351 Section 1 Les caractéristiques économiques 352 Section 2  Les caractéristiques sociodémographiques 359 Section 3 Les caractéristiques géographiques 378 13 Les caractéristiques psychoculturelles du consommateur 383 Section 1 Les caractéristiques psychologiques 384 Section 2 Les valeurs 396 Section 3 Le style de vie 405 Index des notions 413 Index des auteurs 417 1 Chapitre Avant-propos C ette quatrième édition invite à s’interroger sur l’évolution du consommateur et des recherches qui s’y consacrent. Journal of Consumer Research, revue académique de référence, publie aujourd’hui 6 numéros par an contre 4 lors de la première édition de cet ouvrage en 2003. La recherche en comportement du consommateur s’est développée pour embrasser des thèmes toujours plus nombreux tels que la culture de consommation, le rapport des utilisateurs avec les objets, le marketing collaboratif et les interactions entre les consommateurs. C’est un champ qui devient de plus en plus riche et complexe. Ce domaine d’étude nous en apprend toujours plus sur la société. En effet, la révolution digitale, qui a transformé les agents économiques, interroge les chercheurs et les entreprises. Alors que le consommateur, animal social, souhaite continuer à être en relation avec ses semblables, l’informatique pourrait l’isoler. C’est le contraire qui se produit. Le consommateur change plus que ce que les scénarios prospectifs avaient initialement prédit : il achète sur internet mais pas dans les proportions attendues ; cependant il crée de nouvelles formes d’échanges et de collaboration. Grâce aux nouvelles plates-formes collaboratives, le consommateur échange, découvre et partage ses expériences. L’action du consommateur sur la société et ses structures peut conduire à poser la question si l’Homo sapiens est remplacé par l’Homo consommateur. Les politiques et les pouvoirs économiques attendent du consommateur la croissance retrouvée, la conquête de nouveaux marchés. On attend du consommateur le miracle de retrouver un état économique passé alors qu’il transforme l’économie. Comprendre le consommateur aujourd’hui c’est également se poser des questions sur la place de la consommation et la propriété dans la société post-moderne. Alors que l’automobile fut pendant un siècle la possession la plus importante pour de nombreux Français, on observe aujourd’hui sous l’impulsion de nouvelles formes d’utilisation une certaine désacralisation de la voiture. Autolib transforme l’appropriation du véhicule. Les plateformes Drivy et Ouicar permettent aux particuliers de louer leurs propres véhicules. Le collaboratif serait-il en train de changer le rapport avec la propriété et par-là même les fondements de notre société ? C’est la preuve que les comportements du consommateur restent des clés pour comprendre les transformations de la société. Cette nouvelle édition donne donc une place importante aux comportements collaboratifs pour comprendre le nouveau consommateur. Pour assurer cette mise à jour le premier auteur s’est associé à Valérie Guillard afin de renouveler la perspective de l’ouvrage. Le résultat aujourd’hui est le travail agrégé et mis à jour depuis 2003 par Denis Darpy, Valérie Guillard et Pierre Volle (co-coauteur de la première édition). 1 Chapitre Consommer aujourd’hui 1 Chapitre objectifs > > Seigneur, bourgeois, bobo ou encore hipster… Le rôle de la consommation change parce que la société et donc les personnes évoluent. > > Qui consomme quoi, pourquoi, quand et comment ? L’objectif de ce chapitre est de comprendre l’évolution du rôle de la consommation dans le passage des sociétés traditionnelles, modernes puis postmodernes. Il est également l’occasion de brosser un panorama des méthodologies utilisées par la discipline ainsi que les problématiques étudiées. SOMMAIRE Section 1 Consommation et société Section 2 Les actes de consommation macro/micro Section 3 L’approche descriptive/explicative Section 4 Les racines théoriques des études sur la consommation Chapitre 1 ■ Consommer aujourd’hui 4 C onsommer n’est pas seulement une activité individuelle. C’est pourquoi, dans ce chapitre introductif, nous examinons comment la consommation peut d’abord être considérée comme un fait social. Toutefois, cet ouvrage s’inscrit dans un courant qui consiste à étudier les consommateurs de façon à améliorer les décisions marketing. En conséquence, il est important d’identifier précisément les actes de consommation sur lesquels le responsable marketing peut éventuellement peser, en distinguant les actes de consommation « macro » et les actes de consommation « micro ». Ce chapitre permet également de préciser la perspective adoptée dans l’ouvrage. Il s’agit, non pas de présenter des faits (les actes de consommation dans tel ou tel pays, à telle ou telle époque…), mais des concepts et des théories qui permettent de mieux comprendre les actes de consommation. Nous avons l’ambition de montrer que ces concepts et ces théories sont utiles pour expliquer les comportements de consommation. Finalement, nous concluons ce chapitre en montrant que l’étude des comportements de consommation est une discipline appliquée des sciences humaines et sociales (psychologie, économie, anthropologie…). Cette discipline a donné naissance, aux États-Unis et en Europe, à une véritable communauté de chercheurs, avec ses journaux scientifiques et ses associations académiques.  Consommation et société La consommation n’a jamais été aussi importante, et son évolution, l’objet d’autant d’attentions. Cette première section propose de souligner l’importance de la consommation d’aujourd’hui dans les débats politico-économiques. Nous verrons comment la consommation est devenue magique (1), alors qu’on attend d’elle qu’elle assure un progrès social devenu inaccessible en temps de crise avec le désenchantement lié à la perte de repères (2). Plus qu’une crise économique, c’est une crise de l’information que nous vivons en créant de nouveaux repères (3). Les transformations qui s’en suivent ouvrent la voie aux tentatives de réenchantement (4) et aux nouveaux mythes (5). Comprendre le consommateur, ses biais, ses émotions, c’est également comprendre le citoyen. 1 Le pouvoir magique de la consommation Les crises économiques successives depuis 1973 illustrent le rôle central de la consommation et sa « relance » est l’objet de passions et d’inquiétudes. Tous les Section 1 © Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit. Consommer aujourd’hui ■ Chapitre 1 5 titres des journaux depuis 50 ans lui donnent un pouvoir de vie et de mort sur la croissance économique. Le débat sur le pouvoir d’achat confirme que la consommation est un sujet politique. Avec les mots « réforme », « changement », « pouvoir d’achat », le mot « consommation » est sans aucun doute l’un des plus utilisés par les hommes politiques et les leaders d’opinion (journalistes, bloggeurs, experts). Pour certains, la consommation a probablement acquis le pouvoir magique qui ramènera nos sociétés sur le chemin de la croissance, condition nécessaire à la survie de l’État-providence. Pour d’autres, la consommation est devenue un poison indolore de notre société uploads/Societe et culture/ approche-du-conso.pdf

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Société et cultureconsommation section société consommateur chapitre
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