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Introduction …………………………………………………………2 I. définition du marketing interculturel……

Introduction …………………………………………………………2 I. définition du marketing interculturel…………………………...3 II. Etude de concept de culture …………………………………….3 III. Le diagnostic culturel …………………………………………10 IV. Le marketing interculturel et le marketing global ………….12 V. Mondialisation et Interculturalité ……………………………..14 Conclusion ………………………………………………………….16 Bibliographie ……………………………………………………….17 Introduction : Dans le contexte d’internalisation actuel, les organisations sont de plus en plus confrontées à une main d’œuvre diversifiée. Le développement des échanges et la globalisation des marchés font que les organisations côtoient des cultures différentes. Cependant au cours des dernières décennies, les entreprises ont appris à adapter leur stratégie, leur Marketing et leur gestion financière à la mondialisation de l’économie, mais très peu ont su adapter leurs pratiques en matière du marketing. Pour certains, il s’agit d’une question secondaire .Pour d’autres, il suffit d’étendre à ses filiales étrangères les pratiques de la maison mère. En outre, la diversité culturelle peut être un atout pour le groupe mais elle peut aussi constituer un frein. Ainsi la gestion des ressources humaines en fonction de chaque culture demeure un élément fondamentale pour toute entreprise car les différences culturelles conduisent les Hommes à envisager les problèmes de manières radicalement différentes .Elles ont ainsi une influence profonde sur leur comportements dans l’entreprise. 2 I. définition du marketing interculturel : On peut trouver plusieurs définitions du marketing interculturel entre lesquelles on retient les suivantes : - Le Marketing Interculturel est l’adaptation du Marketing international à l’échelle locale. Il prend en compte les différences culturelles lors de la planification des campagnes Marketing et média ; c’est un équilibre entre le local et le global mais aussi la mise en oeuvre de stratégies respectent les différences tout en cherchant à unifier le message véhiculé par la marque. - Le marketing interculturel est un champ de connaissances relativement récent qui vise : à élucider les différences culturelles utiles aux managers, à proposer les différentes démarches à adopter pour instaurer des pratiques managériales adéquates aux situations interculturelles, à distinguer le côté universel (universal concept) du côté particulier. Encore faut – il rappeler que le marketing interculturel puise ses fondements dans un courant de pensée managériale qualifié de relativiste par opposition un courant dit universaliste. Ce courant relativiste vient remettre en cause un courant de pensée managériale qui a dominé pendant presque un siècle et qui repose sur l’idée que les méthodes managériales sont universelles et donc applicables dans toutes les situations. II. Etude de concept de culture : L’analyse du concept de culture présent un double intérêt dans le cadre du présent cours de management interculturel dans la mesure où il nous facilitera l’appréhension des fondements théoriques du management interculturel et ce via l’étude de la thèse de culturalité du management et la compréhension des diversités culturelles et leur impact sur les différents systèmes du management. Ceci dit, dans cette section préliminaire, On définira le concept de culture et on étudiera son dérivé, le concept ‘’ interculturel ’’. L’anthropologue américain Kluckhohn a énuméré plus d’une centaine de définitions plus ou moins semblables de la culture. Cependant ce concept est encore flou surtout dans sa composante opérationnelle. 3 En ce qui nous concerne, nous sommes appelés à écarter le maximum d’ambiguïté de ce concept dans la mesure où il est censé avoir une grande capacité explicative. Dans la foule des écoles et des définitions qui ont approché la culture, nous allons puiser l’essentiel. Plus précisément, deux visions seront abordées. : *la vision fonctionnaliste, *et la vision structuraliste. 1- Définition fonctionnelle : Dans ce sens, la culture est définit eu égard à l’intérêt qu’elle présente pour ses membres. L’anthropologue américain malinovski est le premier à mettre l’accent sur l’intérêt de la culture .il la définit comme étant : ‘’Un mécanisme utilitaire permettant à l’individu, de mieux faire face aux problèmes spécifiques qui se présentent en cours de sa quête de satisfaction personnelle.’’ Un postulat de base sous-tend cette vision : il s’agit du fait que les institutions sociales et les manifestations culturelles qui ne servent pas les intérêts des individus ne peuvent que disparaître. Dans ce contexte : « La culture est un ensemble de modèles qui décrit les comportements passés où détermine le comportement à venir, que l’individu acquiert et transmet par le biais des symboles, qui constituent la marque distinctive d’un groupe humain. Le cœur de la culture est constitué d’idées traditionnelles et des valeurs qui leurs qui sont attachées. » La présente définition aborde un nombre de caractéristiques qu’on peut traiter sous les angles suivants : -la relation culture --------->individu, -la relation individu -------->culture, a- La relation culture ------->individu Tout individu subit au cours de son enfance un conditionnement culturel susceptible de lui transmettre les valeurs que le groupe a choisi pour vivre en communauté .ledit conditionnement est essentiellement assuré par la famille et l’école. Ralph Linton déclare que la préparation efficace d’un individu à une fonction social donnée se fait en fonction des comportements approuvés par les membres de la société. Ainsi, 4 lorsqu’un enfant apprend à agir comme un homme, il le fera de la façon dont les hommes de sa société se comportent. Au sujet des comportements, l’auteur américain E.Schein a présente un schéma qui met en relief la relation, culture <-------> comportement. CULTURE COMPORTEMENT VALEURS ATTITUDES La culture est généralement exprimée par le biais d’un ensemble de valeurs que les gens choisissent consciemment ou inconsciemment pour faire un choix déterminé. Ces valeurs modèlent à leur tour les attitudes qui légitiment tel ou tel comportement .partant de là trois notions se dégagent et méritent d’être élucidées. o Les valeurs qui peuvent être définis comme des croyances durables. o Les attitudes qui sont une construction de l’esprit (on cite à titre d’exemple notre attitude à l’égard de l’orgueil et des questions religieuses), o Le comportement qui est une forme d’action humaine .Avoir une attitude à l’égard de quelqu’un ou d’un objet pourrait conduire à agir d’un comportement déterminé. L’analogie suivante montre comment la boucle de Schein intéresse notre recherche : Cultures Différentes Comportements Valeurs Différents Différentes Attitudes 5 Différentes Un tel schéma présente caricaturalement les relations en vigueur dans les entreprises partenariales. b. Relation individu ----------> culture. Nous avons déjà soulevé le rôle de la culture dans le conditionnement des individus .il reste à s’interroger sur le comportement de ces individus à l’égard de la culture, c’est-à-dire le caractère dynamique de la culture .comment la culture évolue-t-elle ? R. Linton a mentionné que le rôle de l’individu envers la culture est double : « Dans les circonstances ordinaires, plus son conditionnement et son intégrations à la culture sociale qui en découle sont parfait, plus sa contribution au bon fonctionnement (de l’ensemble est efficace.. Mais les sociétés doivent exister et fonctionner dans un monde qui change perpétuellement. L’incomparable facilité par laquelle notre espèce s’ajuste aux conditions changeantes et élabore des réponses toujours plus efficaces pour satisfaire aux conditions constantes,cette facilité repose sur le résidu d’individualité qui survit en chacun en après que la société et la culture ont fait tout ce qu’elles peuvent faire. » Il en ressort ainsi que la personnalité des individus permet de s’adapter aux nouvelles exige, ces de la vie. Cela entraîne une modification de la culture. Sauf que cette modification est lente. 2- Définition structuraliste de la culture : La vision fonctionnaliste ci-dessus est complétée par une autre vision dite ‘’ structuraliste ‘’. Son intérêt réside dans le fait qu’elle permet d’aborder la culture par les éléments qui la composent. Dans ce sens, la définition que nous allons évoquer gagne beaucoup en simplicité et en pertinence. Ainsi, elle est proposée par F.Tompenaars de la façon suivante Explicit culture Implicit culture Artefacts&^products 6 Basic assumption Dans cette optique, l’auteur distingue entre la culture explicite et la culture implicite : - les ‘’artefacts & products’’ correspondent à ce qui est observables et apparent, tel que : la langue, l’alimentation, les immeubles, les maisons, l’art. Ceux-ci relèvent de l’explicite. - Les normes et valeurs sont situées entre l’explicite et l’implicite. - Le noyau dur est constitué du ‘’basic assumption’’, c’est-à-dire des postulats qui touchent l’existence. ceci relève de l’implicite. Le critère explicite /implicite a le mérite d’éviter toute limitation au niveau des apparences. Pour expliquer un comportement, il faut analyser à la fois l’implicite et l’explicite. C’est ce que nous allons faire ci-après dans les points a, b et c : a- Analyse de la langue Worf et Sapir sont parmi les linguistes qui ont explicité le rôle culturel de la langue ; ainsi ils ont écrit : ‘’La langue telle que nous l’avons apprise dans notre communauté de naissance et d’éducation structure notre vision du monde et notre comportement social. Elle prédispose notre façon de prendre les problèmes, notre comportement face à l’action’’ Dans ce sens, les langues sont culturellement codées. Seuls les membres d’une communauté linguistique donnée peuvent communiquer sans risque de malentendu. A titre d’exemple, certaines langues ne font pas de différences entre le bleu et le vert. De même, les notions du masculin et du féminin ainsi que celle du singulier et du pluriel ne sont pas perçues même manière par les différentes uploads/Societe et culture/ obiblio-fr-1688-expose-mkg-interculturel.pdf