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Chap 3 com institutionnelle pdf version 1 1

INSAT - Cours Communication de l ? entreprise Enseignante Naouel ABDELMOULA CHAPITRE III La Communication Institutionnelle ou Corporate Introduction La communication institutionnelle est une composante essentielle de la communication globale Elle vise à fournir une image forte de l ? entreprise et à la positionner sur des valeurs susceptibles de lui fournir un avantage concurrentiel La communication institutionnelle désigne également la communication émanant d ? institutions ou d ? organismes n ? ayant aucun but commercial Née dans les années chez Ford aux Etats-Unis elle est rapidement introduite en Europe par Michelin Depuis elle s ? est généralisée à l ? ensemble des entreprises Chronologiquement la communication institutionnelle doit toujours dans une bonne stratégie précéder la communication commerciale et la publicité L ? image de l ? organisation est la représentation qu ? a le public de l ? organisation à travers les di ?érents signes ? que celle-ci émet C ? est l ? élément le plus tangible et qui persiste le plus auprès du public L ? image de l ? organisation comporte quatre connotations L ? image institutionnelle Elle s ? envisage à l ? échelle du pays et du grand public Elle évolue gr? ce à une communication fondée sur les valeurs représentées et véhiculées par l ? organisation notamment sur les plans social et économique L ? image professionnelle liée au métier de l ? organisation et à l ? esprit dans lequel elle l ? exerce L ? image relationnelle Elle se développe à travers les contacts qu ? elle entretient avec les diverses catégories d ? interlocuteurs que ce soit en amont ou en aval en interne ou en externe L ? image a ?ective correspond à la qualité des liens qui attachent les publics à l ? organisation c ? est le capital sympathie que cette dernière saura susciter et accumuler I- Pourquoi une communication institutionnelle Contrairement à la promotion d'une o ?re de produits ou de services pour la communication institutionnelle seule l'image de l'entreprise est mise en avant Le but est de développer ou de renforcer cette image ou simplement faire conna? tre l ? organisation et ses valeurs Les cibles sont aussi bien internes collaborateurs actionnaires qu'externes clients prospects fournisseurs prescripteurs banquiers investisseurs leaders d'opinion L ? image de l ? organisation doit être bonne pour trois raisons - Aux yeux d ? un partenaire ou d ? un consommateur l ? origine d ? un service ou d ? un produit est aussi importante que le service ou le produit lui-même - Les services mais surtout les produits sont pour la plupart industrialisés et sont de plus en plus similaires L ? image de l ? organisation ou du fabricant à travers sa signature est le seul critère de di ?érenciation Mise en avant de ses avantages concurrentiels CINSAT - Cours Communication de l ? entreprise Enseignante Naouel ABDELMOULA - Toutes les forces de l ? organisation sont mobilisées autour de cet objectif qu ? est le développement