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Cours communication marketing chapitre 3

Chapitre LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION CDé ?nitions La stratégie est l ? art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but ? Une stratégie de communication désigne la manière de plani ?er de diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre les objectifs de la communication ? Dé ?nir une stratégie de communication c'est posséder tout à la fois l'art du compromis et l'expertise qu'impose le foisonnement des paramètres à prendre en compte C ? Quel produit service action que veut-on promouvoir What ? Quels sont les objectifs type d'objectifs de notoriété d'information d ? image de comportement Why ? Auprès de quelles cibles Dé ?nition des cibles leurs freins et motivations etc Who How ? Quel budget est-il alloué Much ? Par quels moyens How ? Selon quel planning When CStratégie marketing Stratégie de communication Une stratégie de communication s ? intègre dans une stratégie marketing Elle est totalement dépendante des options stratégiques concrétisés dans le marketing mix Objectif marketing Stratégie marketing Stratégie de produit Marketing mix Stratégie de prix Stratégie de distribution Stratégie de communication Allocation de budget Contrôle de la stratégie CLes étapes de la stratégie de communication Objectifs de communication Cibles de communication Dé ?nition des messages à transmettre Dé ?nition des moyens de transmissions des messages Allocation de budgets Campagne de communication Mise en ?uvre de la campagne de communication Contrôle de la stratégie de la campagne de communication C Les objectifs de communication Il ne faut pas confondre entre objectifs marketing et objectifs de communication Les objectifs marketing s ? expriment en terme de ? Part de marché en volume plutôt qu ? en valeur pour une facilité de comparaison dans le temps et avec la concurrence ? Volume de vente ? Contribution au pro ?t de l ? entreprise CObjectifs marketing Think SMART CObjectifs marketing Retirer du marché Maintenir le marché Défendre contre les attaques des concurrents Développer au sein d ? un marché o? l ? on est déjà Conquérir un marché ou une tranche de marché Créer un marché qui n ? existe pas encore CRetirer Peugeot renouvelle sa gamme tous les - ans avec des lancements successifs La publicité peut avoir pour objectif d ? expliquer et de justi ?er ces retraits Lors du retrait de la voiture L du marché Renault a choisi de mettre en place une campagne publicitaire a ?n de rendre un dernier hommage à la voiture devenue mythique pour toute une génération https www youtube com watch v yqN LkWMZ Y CMaintenir L ? entreprise Bel continue à commercialiser la Vache qui rit alors que ses ventes sont en déclin constant pour plusieurs raisons ? L ? entreprise s ? appuie sur cette marque forte pour légitimer le lancement de nouveaux produits Pic et Croq par exemple ? Le volume produit contribue à l ? absorption d ? une part des frais généraux ? La marque présente des opportunités de lancement et de ventes élevées dans des pays comme l ? Algérie