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Kotler chap2 1 Partie Comprendre le marketing et ses processus Chapitre ? AU TERME DE CE CHAPITRE VOUS SAUREZ Expliquer ce qu ? est un plan stratégique d ? entreprise et distinguer les quatre étapes de sa mise en ?uvre Expliquer comment concevoir des port

Partie Comprendre le marketing et ses processus Chapitre ? AU TERME DE CE CHAPITRE VOUS SAUREZ Expliquer ce qu ? est un plan stratégique d ? entreprise et distinguer les quatre étapes de sa mise en ?uvre Expliquer comment concevoir des portefeuilles d ? activités et développer des stratégies de croissance et de réduction des activités Dé ?nir le rôle du marketing dans la plani ?cation stratégique et expliquer comment les responsables marketing interagissent avec d ? autres fonctions en interne et d ? autres partenaires extérieurs à l ? entreprise pour créer des relations clients rentables Décrire les éléments constitutifs d ? une stratégie orientée vers le consommateur et du mix marketing ainsi que les forces qui les in uencent Établir les éléments qui composent un plan marketing et expliquer l ? importance de la mesure du retour sur investissement marketing C Partie Comprendre le marketing et ses processus La stratégie marketing La stratégie marketing et le marketing opérationnel sont guidés par la stratégie globale de l ? entreprise Pour comprendre le rôle du marketing nous devons donc d ? abord étudier le processus global de plani ?cation stratégique de l ? entreprise Toutes les entreprises doivent en e ?et développer des stratégies à long terme a ?n de s ? adapter aux conditions changeantes de leur secteur d ? activité et de garantir leur pérennité La plani ?cation stratégique de l ? entreprise dé ?nir le rôle du marketing Plani ?cation stratégique Processus de développement et de suivi d ? une stratégie ayant pour but d ? adapter les actions de l ? entreprise aux évolutions de l ? environnement Il implique de dé ?nir clairement la mission de l ? entreprise de mettre en place des objectifs de concevoir un portefeuille d ? activités cohérent et de coordonner les activités des di ?érentes fonctions de l ? entreprise Chaque entreprise établit un plan de croissance et de pérennité à long terme qui correspond au mieux à sa situation ses opportunités ses objectifs et ses ressources spéci ?ques La plani ?cation stratégique consiste à développer une stratégie qui fasse correspondre les capacités et les buts de l ? entreprise aux évolutions des opportunités marketing De cette plani ?cation stratégique découlent les autres plans d ? action de l ? entreprise Les entreprises élaborent généralement des plans marketing annuels et pluriannuels et des plans stratégiques sur le long terme Les plans marketing dé ?nissent les activités commerciales actuelles de l ? entreprise et les méthodes à employer pour que celles-ci perdurent et se développent En revanche les plans stratégiques envisagent l ? adaptation de l ? entreprise de façon qu ? elle tire parti au mieux des opportunités d ? un environnement qui évolue sans cesse Le processus de plani ?cation stratégique commence par la dé ?nition globale des buts et de la mission de l ? entreprise voir ?gure Cette mission permet d ? établir les objectifs qui guident l ? entreprise tout entière Elle permet également de