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La montee de la competence marketing dans la distribution

Centre de Recherche pour l ? Étude et l ? Observation des Conditions de Vie LA MONTÉE DE LA COMPÉTENCE MARKETING DANS LA DISTRIBUTION Philippe MOATI Université Paris-Diderot ?? Ladyss CRÉDOC Pierre VOLLE Université Paris-Dauphine ?? DRM UMR CNRS CAHIER DE RECHERCHE N DÉCEMBRE Cette recherche a béné ?cié d ? un ?nancement au titre de la subvention recherche attribuée au CRÉDOC rue du Chevaleret ?? PARIS ?? www credoc fr CLa montée de la compétence marketing dans la distribution SOMMAIRE SYNTHÈSE INTRODUCTION LA NÉCESSITÉ DE LA COMPÉTENCE MARKETING Le marketing le parent pauvre du régime de croissance extensive Le régime de croissance extensive L ? épuisement du régime de croissance extensive Le modèle de croissance intensive implique une orientation-client DISPOSER D'UNE NOUVELLE COMPÉTENCE DISCUSSION THÉORIQUE Qu ? est-ce qu ? une compétence Au commencement les ressources Les capacités pour mettre en ?uvre les ressources ? ? et conduire aux compétences Les di ?érentes modalités d'acquisition de compétences Les leviers externes Les leviers internes Qu'est-ce que la compétence marketing De l'orientation marché ? ? aux compétences marketing Le rôle des ressources marketing L ? ENGAGEMENT DE LA DISTRIBUTION DANS LE PROCESSUS DE DÉVELOPPEMENT D ? UNE COMPÉTENCE MARKETING Une conjonction de facteurs favorables La saturation de la croissance et l ? intensi ?cation de la concurrence Les modi ?cations du cadre réglementaire Les modèles étrangers Les nouvelles technologies La di ?usion de la rhétorique de l ? orientation-client dans un contexte d ? évolution des comportements de consommation L ? a ?rmation progressive de la fonction marketing dans les entreprises de la grande distribution Le client est au centre des préoccupations depuis toujours ? un mythe Une montée en compétence qui n ? a pas été linéaire Une montée en compétence qui n ? a pas été homogène L ? organisation actuelle de la fonction marketing dans les entreprises de distribution La place des directions du marketing Le périmètre fonctionnel des directions du marketing L ? incidence du category management ? sur l ? organisation marketing LES MODALITÉS DE LA MONTÉE EN COMPÉTENCE MARKETING Les spéci ?cités du marketing de la distribution Les grands traits du marketing dans la distribution Des ressources et des capacités marketing spéci ?ques I CLa montée de la compétence marketing dans la distribution L ? acquisition de nouvelles ressources Le recrutement Les partenariats L ? adaptation des capacités organisationnelles La dimension culturelle Les con its de territoires La révision des processus la nécessaire transversalité PERSPECTIVES ET CONCLUSION Perspectives Conclusion BIBLIOGRAPHIE II CLa montée de la compétence marketing dans la distribution SYNTHÈSE La grande distribution a assis son développement sur la démocratisation de l ? accès à la consommation au moyen du modèle économique du discount Ce modèle repose sur une proposition de valeur centrée sur le prix bas Les compétences critiques associées à sa mise en ?uvre s ? articulent autour de la ma? trise des coûts de distribution et de l ? accélération de la vitesse de circulation du capital Le marketing y est