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tunis cours 2 segmentation ciblage positionnement

Marketing - cours Segmentation ciblage positionnement MBAIP TUNIS ?? juin Sophie Rieunier Professeur des Universités sophie rieunier u- pem fr Auteur - Date - CUn processus séquentiel Segmenter Cibler Positionner Découper le marché en Groupes homogènes Evaluer l ? intérêt de chaque segment Décider de cibler ou non certains de ces segments Prendre une place dans l ? esprit du consommateur Décliner le marketing mix sur chaque segment Auteur - Date - CSegmenter Auteur - Date - CDé ?nition Segmenter consiste à découper un marché en groupes distincts quant à leurs attitudes et leurs comportements Auteur - Date - CLes critères de segmentation Les critères les caractéristiques sociodémographiques les variables géographiques les variables psychologiques Pour expliquer le comportement Le RFM Récence X Fréquence X Montant Auteur - Date - CExemple de calcul du Score RFM CExemple de calcul du Score RFM CLes variables socio-démographiques ? l ? ? ge enfants - adolescents - jeunes adultes - adultes - seniors Auteur - Date - CLes variables socio-démographiques Sur chaque tranche d ? ? ge on peut re- segmenter - Ex les jouets pour bébés Moins de mois - mois à an - Plus d ? un an Très utilisé pour - les magazines - la banque - les consommations culturelles - l ? habillement groupe Etam ETAM ?? et UNDIZ Auteur - Date - CGroupe Etam CLes plus de ans ? de la pop française mais ? CAu Japon ? le téléphone pour Seniors Son plus fort aucune fonction complexe touches plus grosses Auteur - Date - CAux Etats-Unis le téléphone portable pour les ?? ans Auteur - Date - CLes variables socio-démographiques ? Le cycle de vie familial ?? le jeune célibataire moins de ans ?? le jeune couple absence d'enfant ?? le nid complet I ménage dont le plus jeune enfant a moins de ans ?? le nid complet II tous les enfants ont plus de ans ?? le nid complet III les enfants ont tous atteint le stade de l'adolescence ?? le nid vide I les enfants ont quitté le foyer familial les parents exercent encore leur profession ?? le nid vide II les parents sont retraités ?? le survivant solitaire l'un des ? ? parents est décédé ? Applications voitures ?? immobilier etc Auteur - Date - CExemple marketing bancaire CLes variables socio-démographiques le sexe homme femme - vêtements - magazines - parfums - alimentaire - téléphones portables - Etc Gender studies Auteur - Date - CYaourt Danone en Bulgarie ? pour qui CAttention à ne pas sombrer dans la caricature ? Bic for her ? fois plus cher ? design for woman hand ? C CLes variables socio-démographiques La classe sociale Le concept de classe sociale désigne la position d'un individu ou d'un ménage sur une échelle dé ?nie à partir de critères tels que la profession le revenu et ou le niveau d'éducation ? Auteur - Date - CLes variables socio-démographiques ? En France les classes sociales sont essentiellement identi ?ées à partir des catégories