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Union des consommateurs page 1 Rapport 2004-2005 Marketing de fidélisation : Qu

Union des consommateurs page 1 Rapport 2004-2005 Marketing de fidélisation : Qui récolte la meilleure récompense ? Rapport final du projet de recherche présenté au Bureau de la consommation d'Industrie Canada par juillet 2005 Union des consommateurs page 2 Rapport 2004-2005 Rapport de recherche publié par : 1000 rue Amherst, bureau 300 Montréal (Québec) H2L 3K5 Téléphone : (514) 521-6820 Sans frais : 1 888 521-6820 Télécopieur : (514) 521-0736 union@consommateur.qc.ca www.consommateur.qc.ca/union Membres de l’Union des consommateurs • ACEF Abitibi-Témiscamingue • ACEF Estrie • ACEF de l’Est de Montréal • ACEF de l’Île-Jésus • ACEF du Nord de Montréal • ACEF du Grand-Portage • ACEF de Lanaudière • ACEF Montérégie-est • ACEF Rive-Sud de Québec • Membres individuels L’Union des consommateurs est membre de l'Internationale des consommateurs (IC), une fédération regroupant 250 membres en provenance de 115 pays. Rédaction du rapport • Luc Rochefort avec la collaboration • du Comité Budget crédit et endettement et • du Comité Produits et services financiers Direction de rédaction • Me Marcel Boucher Stagiaire en droit • Lisanne Fabi Collaborations • Sonia St-Pierre • Annie Riendeau ISBN : xxx Cette recherche a été rendue possible grâce au soutien financier d’Industrie Canada. Le genre masculin est utilisé afin de faciliter la lecture. © Union des consommateurs Marketing de fidélisation : qui récolte la meilleure récompense ? Union des consommateurs page 3 Rapport 2004-2005 TABLE DES MATIÈRES L’UNION DES CONSOMMATEURS, la force d’un réseau......................................................... 4 INTRODUCTION ............................................................................................................................ 5 FIDÉLISATION ............................................................................................................................... 7 Bref survol de l’évolution du marketing .......................................................................................... 7 Vers une définition du marketing de fidélisation ............................................................................ 9 Fonctionnement des programmes de fidélisation ........................................................................ 11 Lois sur les données personnelles ............................................................................................... 13 ENJEUX........................................................................................................................................ 17 Enjeux pour les commerçants et pour les gestionnaires des programmes................................. 17 Enjeux pour les consommateurs .................................................................................................. 18 ENQUÊTE AUPRÈS DES ORGANISMES BUDGÉTAIRES ...................................................... 22 Méthodologie ................................................................................................................................ 22 Résultats ....................................................................................................................................... 23 Conclusions................................................................................................................................... 27 ANALYSE DES CARTES DE FIDÉLISATION............................................................................ 28 Grille d'analyse.............................................................................................................................. 31 Méthodologie ................................................................................................................................ 31 Résultats ....................................................................................................................................... 41 Conclusions................................................................................................................................... 43 NOUVELLES TECHNOLOGIES ET PROGRAMMES DE FIDÉLISATION ............................... 44 Puces perfides : l’identification par radiofréquence (RFID) ......................................................... 44 Enjeux ........................................................................................................................................... 45 En résumé au sujet des puces RFID............................................................................................ 47 Cartes à puces.............................................................................................................................. 48 Avenues pour la protection des consommateurs......................................................................... 50 CONCLUSIONS ........................................................................................................................... 52 RECOMMANDATIONS................................................................................................................ 55 MÉDIAGRAPHIE.......................................................................................................................... 57 ANNEXE 1 Questionnaire ......................................................................................................... 61 Marketing de fidélisation : qui récolte la meilleure récompense ? Union des consommateurs page 4 Rapport 2004-2005 L’UNION DES CONSOMMATEURS, LA FORCE D’UN RÉSEAU L’Union des consommateurs est un organisme sans but lucratif qui regroupe neuf (9) ACEF, le Regroupement des consommateurs d’assurances ainsi que des membres individuels. La mission de l’Union des consommateurs est de représenter et défendre les consommateurs, en prenant en compte de façon particulière les intérêts des ménages à revenu modeste. Les interventions de l’Union des consommateurs s’articulent autour des valeurs chères à ses membres soit, la solidarité, l’équité et la justice sociale, ainsi que l’amélioration des conditions de vie des consommateurs aux plans économique, social, politique et environnemental. La structure de l’Union des consommateurs lui permet de maintenir une vision large des enjeux de consommation tout en développant une expertise pointue dans certains secteurs d’intervention, notamment par ses travaux de recherche sur les nouvelles problématiques auxquelles les consommateurs doivent faire face ; ses actions, de portée nationale, sont alimentées et légitimées par le travail sur le terrain et l’enracinement des associations membres dans leur communauté. L’Union des consommateurs agit principalement sur la scène nationale, en représentant les intérêts des consommateurs auprès de diverses instances, politiques, réglementaires et judiciaires, et sur la place publique. Parmi ses dossiers privilégiés de recherche, d’action et de représentation, mentionnons le budget familial et l’endettement ; l’énergie ; les questions liées à la téléphonie, la radiodiffusion, la télédistribution et l’inforoute ; la santé, l’alimentation et les biotechnologies ; les produits et services financiers ainsi que les politiques sociales et fiscales. Finalement, dans le contexte de la globalisation des marchés, l’Union des consommateurs travaille en collaboration avec plusieurs groupes de consommateurs du Canada-anglais et de l’étranger. Elle est membre de l’Organisation internationale des consommateurs (OIC) organisme reconnu notamment par les Nations-Unies. • Ses principaux domaines d’expertise sont : • Agroalimentaire • Budget, crédit et endettement • Énergie • Produits et services financiers • Politiques sociales et fiscales • Santé • Télécommunications, radiodiffusion et inforoute Marketing de fidélisation : qui récolte la meilleure récompense ? Union des consommateurs page 5 Rapport 2004-2005 INTRODUCTION « Plus qu’un effet de mode, les programmes de fidélisation AirMiles, Aéroplan, Optimum et autres sont là pour rester. S’ils sont, pour le consommateur, un moyen d’en tirer un peu plus de chaque dollar dépensé, ils constituent, pour les commerçants, non seulement une façon d’appâter la clientèle mais surtout une rare possibilité d’apprendre à mieux la connaître.»1 Les cartes de fidélisation permettent par la cueillette au moment de leurs achats, et la compilation de données sur les habitudes de fréquentation et les dépenses moyennes des clients, de mieux connaître leurs habitudes de consommation et de développer des stratégies de marketing plus ciblées et plus efficaces. En 2001, plus de 6 millions de canadiens possédaient une carte Aéroplan ; AirMiles Canada comptait plus de 12,5 millions de membres au pays en 2002, dont 7 millions n’avaient toujours pas dépensé un seul des milles accumulés.2 Aujourd’hui en 2005, le programme AirMiles compte plus de 15,5 millions d’adhérents au Canada. Le programme a déjà émis plus de 18 milliards de milles en récompense dont 16 millions de milles ont été échangés.3 Les données recueillies par les compagnies qui proposent ces cartes comprennent une excellente description nominative des individus, de leurs revenus et de leurs habitudes de consommation, données révélatrices sur lesquelles plusieurs compagnies aimeraient bien mettre la main. Plusieurs de ces cartes permettent de plus la compilation informatique de tous les achats effectués par l’adhérent avec sa carte : où, quoi, quand, combien et à quelle fréquence. Non seulement le consommateur se met-il littéralement à nu face à la soif de renseignements insatiable du marketing, mais les possibilités infinies de croisement des informations ainsi récoltées sur tous les adhérents constituent une arme puissante entre les mains des publicitaires. D’un autre côté, le consommateur se voit récompensé de sa collaboration par divers cadeaux échangeables contre les points bonis qu’il aura accumulés. Mais est-ce un échange transparent et équitable ? Le Commissaire à la protection de la vie privée du Canada a déjà enquêté et conclu au bien fondé de certaines plaintes déposées contre des entreprises liées au marketing de fidélisation, dont les pratiques ont été jugées en contravention de la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques. Outre les entorses aux lois sur la protection de la vie privée que permettent ces collectes massives de renseignements, l’accumulation et le croisement de données aussi nombreuses et détaillées pavent la voie à un raffinement sans précédent des techniques de ventes et de mise en marché permettant pratiquement le marketing sur mesure. Les consommateurs, qui ne sont pas toujours au fait de l’ampleur de cette collecte de données, ne sont pas nécessairement conscients des risques que représentent ces pratiques à l’égard de la protection de leur vie privée et, surtout, du danger de voir leurs décisions d’achat soumises encore davantage aux influences des publicitaires. Cette recherche ne vise pas à mesurer l’efficacité pour les émetteurs des programmes de fidélisation, mais plutôt à analyser les bénéfices que peuvent réellement en tirer les consommateurs et le prix à payer pour ces bénéfices. Les cadeaux bonis offerts en échange 1 Desrosiers, Éric. 2002. « Les programmes de fidélisation de la clientèle - la grande récompense ». Le Devoir. Samedi et dimanche, 21 et 22 septembre 2002. 2 Op. Cit. 1. Desrosiers (2002). 3 Publicité. 2005. «AirMiles et La Baie : Deux grands joueurs dans le domaine des primes». Le Journal de Montréal. Samedi le 11 juin 2005. P. 19. Marketing de fidélisation : qui récolte la meilleure récompense ? Union des consommateurs page 6 Rapport 2004-2005 des données personnelles permettant la traçabilité des habitudes de consommation en valent- ils la chandelle ? Par le biais de cette enquête, nous chercherons à mieux comprendre les programmes de fidélisation, à évaluer leurs avantages réels et leurs inconvénients, notamment les dangers du raffinement extrême des techniques de marketing et l’incitation à l’endettement. Pour ce faire, nous nous proposons d’effectuer, dans le chapitre 1, un survol théorique du marketing de fidélisation ainsi que des lois sur la protection des renseignements personnels. Le chapitre 2 énumérera et analysera les enjeux des points de fidélisation pour les commerçants et les consommateurs. Le chapitre 3 proposera les résultats d’une enquête effectuée auprès de 25 organismes qui offrent des consultations budgétaires et portant sur leurs perceptions des liens possibles entre les programmes de fidélisation et l’endettement. Dans le chapitre 4, nous développerons une grille d’analyse comportant le calcul du ratio monétaire de 2 récompenses provenant de 15 cartes de fidélisation. Enfin, le chapitre 5 portera sur les enjeux futurs du marketing de fidélisation, considérant les nouvelles technologies et la protection de la vie privée. Marketing de uploads/Marketing/ 08-fidelisation-f.pdf