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DÉVELOPPEMENT D ? UNE ÉCHELLE DE MESURE DE LA PERSONNALITÉ DES MARQUES DE LUXE Par Létitia CHARVEIN Sciences de la gestion Option marketing Mémoire présenté en vue de l ? obtention du grade de ma? trise ès sciences M Sc Juin ? Létitia CHARVEIN Ci SOMMAIRE Ce mémoire s ? intéresse aux dimensions contribuant à placer les marques de luxe dans une catégorie distincte des autres marques de consommation principalement d ? un point de vue symbolique Pour ce faire ce mémoire fait appel au concept de personnalité a ?n de développer une échelle de mesure de la personnalité des marques de luxe En s ? appuyant d ? abord sur les perceptions des consommateurs par rapport à une dizaine de marques de luxe à travers une série d ? entrevues individuelles notre étude a permis dans un premier temps de produire des items de la personnalité des marques de luxe Une enquête réalisée auprès de participants a permis d ? identi ?er une structure évoquant les dimensions sous-jacentes à la personnalité des marques de luxe En procédant à une analyse factorielle exploratoire et con ?rmatoire nous avons pu développer une échelle ?dèle et valide composée de items sous les dimensions suivantes Prestige créativité et temporalité Cette étude s ? adresse particulièrement aux gestionnaires de marque de luxe puisqu ? elle présente un outil de travail concret permettant de rendre tangible les valeurs symboliques associées à une marque de luxe et ainsi de mieux cibler les stratégies marketing en fonction du positionnement Mots clés luxe marque marque de luxe échelle de mesure personnalité de marque analyse factorielle con ?rmatoire Cii TABLE DES MATIÈRES SOMMAIRE i TABLE DES MATIÈRES ii LISTE DES TABLEAUX v LISTE DES FIGURES vi REMERCIEMENTS vii INTRODUCTION CHAPITRE I REVUE DE LA LITTÉRATURE LE LUXE Les motivations des consommateurs envers le luxe Sphère publique Sphère privée Attitudes envers le luxe Particularités des produits marques de luxe Aspects fonctionnels Aspects symboliques Mesures des marques de luxe DE LA MARQUE À LA PERSONNALITÉ DE MARQUE La marque Identité de marque Image de marque Personnalité de marque Fondements théoriques Mesures de la personnalité de la marque La personnalité de la marque selon les catégories de produits IMAGE DE SOI ET CONGRUENCE CHAPITRE II MÉTHODOLOGIE APPROCHE Ciii DÉFINITION DU CONSTRUIT PRODUCTION D ? ITEMS Résultats des entrevues Épuration des items ENQUÊTE Élaboration du questionnaire Critères de sélection des participants Méthode d ? échantillonnage et plan d ? administration CHAPITRE III ANALYSE DES RÉSULTATS PROFIL DES PARTICIPANTS ANALYSE FACTORIELLE EXPLORATOIRE Analyse en composantes principales Fidélité des mesures ANALYSE FACTORIELLE CONFIRMATOIRE QUALITÉS PSYCHOMÉTRIQUES DE L ? ÉCHELLE Fidélité de l ? échelle Validité de l ? échelle Validité convergente et discriminante Validité nomologique CHAPITRE IV DISCUSSION CONCLUSION DISCUSSION DES RÉSULTATS LIMITES DE LA RECHERCHE RECHERCHES FUTURES IMPLICATIONS MANAGÉRIALES Civ ANNEXE CLASSEMENT TOP BRAND ANNEXE GUIDE D ? ENTREVUE ANNEXE QUESTIONNAIRE ÉVALUATION PAR LES JUGES ANNEXE INVITATION À RÉPONDRE À L ? ENQUÊTE ANNEXE QUESTIONNAIRE ?? ENQUÊTE FINALE ANNEXE CORRÉLATIONS INTER-ITEMS ANNEXE MODÈLE FACTEURS