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MARKETING INTERNATIONAL 1 L’entreprise Bartel est une entreprise familiale impl

MARKETING INTERNATIONAL 1 L’entreprise Bartel est une entreprise familiale implantée à Mont de Marsan. Son activité consiste à produire et commercialiser du foie gras et des plats cuisinés, spécialités gastronomiques du Sud-Ouest. Au début des années 90, l’entreprise a connu une croissance forte et régulière de l’ordre de 20% en moyenne. Depuis 1995, la croissance ralentit et Mr Bartel s’interroge sur les possibilités d’élargir son marché, jusqu’alors exclusivement français, à l’Union Européenne. Modifications de l’environnement de la société Bartel et analyse de l’évolution de sa situation concurrentielle. Modifications de l’environnement de la société Bartel Le secteur du foie gras en France n’est pas concentré et l’intensité concurrentielle y est par conséquent peu élevée. En effet, on dénombre seulement 6 ou 7 entreprises moyennes dominant le secteur en représentant à elles seules plus de la moitié du marché total. De plus, le foie gras étant un produit alimentaire de luxe, il s’agit d’un produit par définition haut de gamme ce qui empêche ses producteurs d’entamer une guerre des prix au risque de perdre des parts de marché au lieu d’en gagner. Enfin, il s’agit d’un marché saisonnier dans la mesure où les trois quarts de la production est réalisée en décembre, et où 90% de la production totale est vendue au moment des fêtes. Le secteur a connu des mutations au cours des dix dernières années. Les canaux de distribution : Tout d’abord les pourcentages du chiffre d’affaires du marché du foie gras par canaux de distribution ont évolué : les ventes réalisées via la VPC ont eu tendance à décroître, le pourcentage du chiffre d’affaires réalisé via le canal de l’épicerie fine a chuté pour passer de 57% en 1990à 30% en 1996 alors que celui des GMS a connu une croissance très importante pour passer de 15% en 1190 à 42% en 1996. Evolution du marché : On peut constater que le marché du foie gras en France a augmenté parallèlement en valeur et en volume de 1990 à 1996. Le fait que le rapport entre valeur et volume soit resté quasiment inchangé montre que les prix ont peu évolué au cours du temps ; on peut en déduire que les producteurs ont peu accru la valeur ajoutée de leurs produits. 2 Marchés à l’export : De plus, la France vend son foie gras principalement en Europe et en Asie et le Japon a été longtemps le premier client de la France dans ce secteur, cependant, aujourd’hui, les nippons font de plus en plus jouer la concurrence et s’approvisionnent souvent à moindre coût dans les pays de l’Est notamment en Hongrie et en Bulgarie. En outre, la France est le principal fournisseur sur les marchés européens mais des campagnes hostiles menées au Royaume-Uni et en Suisse notamment, pour des raisons écologiques, ne cessent de faire diminuer les ventes dans ces deux pays. Evolution de la situation concurrentielle de Bartel La situation concurrentielle sur le secteur a évolué en connaissant notamment une évolution majeure : en 1986, suite à son rachat par la banque La Hénin, la société Labeyrie investit énormément, passe au stade industriel, tout en proposant des produits certifiés, et devient la marque la plus connue en France dans le secteur du foie gras. A elle seule, elle réalise 16% de la production du marché en GMS. Ainsi, Bartel est soumis à la concurrence d’une entreprise puissante. De plus, le repli des deux canaux de distribution VPC et épicerie fine est préjudiciable à Bartel, qui réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires sur ces canaux. Notons que parmi les entreprises dominant le marché, seulement deux utilisent la VPC et les boutiques propres pour distribuer leurs produits et sont pour cette raison des concurrents directs de la société Bartel. 3 Opportunité et possibilités pour la société Bartel d’élargir son marché à l’Union Européenne. La société Bartel est confrontée à un problème de repli de ses canaux de distribution privilégiés. Elle réalise 50% de son chiffre d’affaires via la VPC or ce canal est en déclin, et elle ne distribue pas ses produits via les GMS alors qu’il d’agit d’un canal de distribution en pleine expansion. Toutefois, il n’est pas conseillé d’introduire les produits Bartel dans les GMS puisqu’il s’agit du canal de distribution privilégié par la société Labeyrie, leader du marché. De plus, vendre en GMS serait incohérent avec le positionnement adopté par la société Bartel. En revanche, celle-ci peut envisager pour trouver de nouveaux débouchés d’exporter ses produits notamment en Union Européenne. En effet, une seule des entreprises dominant le marché exporte ses produits et la société Bartel bénéficie d’un savoir-faire en matière logistique, expédition et communication directe. Voici un résumé des avantages et inconvénients pour la société Bartel de se tourner vers l’export : Avantages Inconvénients - L’export permet de s’ouvrir à de nouveaux débouchés - La société Bartel a de fortes capacités en logistique - La gastronomie française bénéficie d’une forte renommée à l’échelle européenne et le foie gras en est l’un des fleurons - Peu de concurrence à l’export : seule l’entreprise Rougier, parmi les entreprises dominant le secteur, exporte ses produits - Le foie gras est un produit de luxe, or la France est réputée pour ses produits de luxe - Le marché du foie gras est un marché fermé à l’export puisqu’à l’étranger il ne touche qu’une marge étroite de consommateurs - Concurrence des pays de l’Est - Le produit est estimé trop cher dans les pays étrangers - Des campagnes hostiles menées dans certains pays véhiculent une mauvaise image du produit Dans la mesure où la société Bartel en a les capacités et les possibilités, l’export de ses produits est une opportunité pour cette entreprise de croître et de pallier la décroissance de la VPC. Toutefois si la société Bartel saisit cette opportunité, elle devra tout de même lever les freins énumérés notamment par le biais d’une forte communication. 4 Mise en œuvre du marketing : global ou adaptatif ? Il nous apparaît approprié de pratiquer un marketing différencié plutôt que global. En effet, aux vues des informations fournies, le marché européen n’est pas homogène. Les attentes des consommateurs diffèrent d’un pays à l’autre, leurs attitudes vis à vis de la gastronomie aussi. Selon que l’on est Anglais ou Italien, on ne percevra pas la nourriture de la même manière. Tandis qu’au Royaume Uni la nourriture apparaît comme une consommation de première nécessité, en Italie on parle de gastronomie et d’art de vivre. On ne peut donc traiter les consommateurs de la même façon. De plus, ces attitudes différentes vis à vis de la gastronomie impliquent une relation à la gastronomie française différente. On pourra considérer la gastronomie française comme un luxe tout comme on peut la considérer de manière sommaire, comme une nourriture exotique. Les freins à la consommation varient d’un pays à l’autre. Ce n’est donc pas à un marché global que l’on a affaire, mais à plusieurs marchés distincts. Nous avons regroupé les pays en trois groupes, et ce grâce aux informations données dans l’énoncé. Dans notre tableau, nous parlons de cible potentielle. Par ce terme nous entendons le regroupement de trois classes des consommateurs : - les consommateurs intensifs de produits alimentaires français, ayant des attitudes positives à l’égard de la France. - les consommateurs motivés par une alimentation de qualité, mais sans vénération particulière pour la France et les produits alimentaires français. Il sera possible de toucher ces consommateurs en leur présentant la gastronomie française de façon attractive. - les consommateurs manifestant une attirance pour les produits alimentaires français mais demeurant peu utilisateurs. Il sera possible de les toucher en levant les freins qui les empêchent de consommer les produits français. - Pays Avantages Inconvénients Allemagne et Pays-Bas - La cuisine française dispose d’une excellente image dans ces deux pays. La gastronomie française est considérée comme très raffinée. Le foie gras étant un produit renommé et qualifié de luxe, son raffinement ne pourra que plaire aux allemands et aux hollandais. - La cible potentielle de Bartel représente respectivement 56 et 72% en - En Allemagne les produits de gastronomie française sont considérés comme trop chers par rapport à leur valeur intrinsèque. - Aux Pays-Bas, gastronomie rime avec sacrifice de temps, puisque les hollandais pensent que la gastronomie française nécessite une longue préparation. - Enfin, la France, par son image rurale, 5 Allemagne et aux Pays-Bas véhicule dans ces deux pays une impression de laxisme en terme d’hygiène et de législation. Espagne et Italie - Ces deux pays considèrent la gastronomie comme un mode de vie, la nourriture est pour eux un plaisir. Les Espagnols et les Italiens considèrent les produits français comme gastronomiques, mais au même titre que les leurs. - Ils aiment la découverte et l’innovation. - La cible potentielle représente 58% de la population. - La gastronomie locale dispose d’une image équivalente si ce n’est meilleure que la gastronomie française. - Les produits français sont considérés comme cher par rapport à leur qualité. - Enfin, il ne faut pas oublier que l’Europe du sud a un uploads/Marketing/ cas-bartel.pdf