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Contents Chapitre 1 : La Gestion de la relation client dans le marketing relati

Contents Chapitre 1 : La Gestion de la relation client dans le marketing relationnel...................................1 Chapitre 2 : Les Compétiteurs...........................................................................................................2 Chapitre 3 : La part de marche..........................................................................................................3 Chapitre 4 : La segmentation des clients...........................................................................................4 Chapitre 5 : Comprendre le « R » de GRC = relation......................................................................5 Chapitre 6 : Le développement du marketing relationnel................................................................6 Chapitre 7 : Qualités objectives du produit.......................................................................................7 Chapitre 8 : La consommation...........................................................................................................7 Chapitre 9 : Gestion sociale de la relation client...............................................................................8 Chapitre 10 : La satisfaction des clients...........................................................................................11 Chapitre 11 : La fidélité des clients.....................................................................................................14 Chapitre 1 : La Gestion de la relation client dans le marketing relationnel Le marketing relationnel est base sur l’accent sur la personnalisation des services. Les caractéristiques du marketing transactionnel : - Accent sur l’acquisition de nouveaux clients - Augmentation de la part de marché - Monologue de marque soutenu par la publicité - Marketing non-différencie - Gestion des ressources orientée vers le marché Les caractéristiques du marketing relationnel (one-to-one marketing) : - Accent sur la fidélisation des clients - Assurer une bonne position dans le budget de charges du client - Dialogue permanent avec le client, inclus dans l’acte d’achat - Marketing personnalisé - Gestion des ressources orientée vers le client Marketing traditionnel – Importance du produit de base Marketing relationnel – Importance du service client (accent) Stratégies centrées sur les clients :ersi A. Marché présent – produit présent : - Pénétration du marché : 1. Croissance du numéro des clients 2. Croissance de la fréquence d’achat 3. Croissance de la quantité acquis par transaction 4. Croissance de la valeur de vie de chaque client B. Marché présent – produit nouveau : - Développement du produit : 1. Amélioration du produit 2. Extensions de la qualité du produit 3. Extension de la ligne du produit 4. Développement du nouveau produit C. Marché nouveau – produit présent : - Développement du marché : 1. Croissance du numéro des clients dans nouveau segments sur les marchés géographiques existantes 2. Croissance du numéro des clients sur nouveaux segments du marché : régional, national, international D. Marché nouveau – produit nouveau : - Diversification 1. Concentrique 2. Conglomérât L’introduction de produits nouveaux mais lies entre eux sur les nouveaux marchés est considérée comme une stratégie de diversification concentrique. Par exemple, l’AT&T Company dans les États-Unis est impliqué dans l’application de la stratégie de diversification concentrique en ajoutant des lignes de câble pour les services Internet rapide à travers les pays. Un conglomérat = une entreprise impliquée dans de multiples secteurs d’activité qui ont peu de liens les uns avec les autres. En règle générale, les entreprises obtiennent la diversité des conglomérats par des acquisitions-achats d’entreprises existantes – plutôt que de commencer de nouvelles opérations à partir de zéro. Chapitre 2 : Les Compétiteurs Compétiteurs directs : produits similaires et même objectif financier Compétiteurs indirects : produits similaires et diffèrent objectif financier Compétiteurs de remplacement : produits de substitutions et même client/temps/argent Raisons pour la gestion des relations avec les clients : 1. Concurrence intense 2. Dynamique rapide de la concurrence 3. Modification du comportement du consommateur 4. Hétérogénéité des attentes des clients 5. Clients « infidèles » ou « surs de soi » « La fidélisation des clients comprend les mesures qu’une entreprise réalise afin d’influer sur les intensions de comportement actuelles et futures des clients par rapport a la compagnie en sens positif, pour stabiliser et développer les relations avec ceux-ci. » - Bruhn, 2003 « La gestion de la fidélisation des clients représente : l’analyse systémique, la planification, la réalisation et le contrôle de toutes les mesures prises par une entreprise et qui sont dirigées vers la clientèle, afin de garder la relation avec les clients et pour entretenir cette relation le mieux possible. » - Homburg/Bruhn, 2000 Les 5R de la fidélité client : 1. Réachat – intensité et fréquence de l’achat 2. Resistance prix – tolérance par rapport à l’augmentation des prix 3. Reduction cout – divers bénéfices financiers 4. Rétention – maintenir les clients existants 5. Recommandation – suggestions, conseils La vente croisée = technique commerciale permettant de proposer au client intéressé par un produit, un ensemble d’autres produits complémentaires. Cette technique permet d’augmenter le panier de biens achetés et de rendre visible des produits qui ne le sont pas. Elle est aussi utilisée par les entreprises pour cibler le public quand elles sortent un nouveau produit. Vente complémentaire (chaussettes ou de cirage quand on a acheté une paire de chaussures) Vente d’opportunité (produit qui se trouve aux soldes ou à une offre spéciale propose à l’acheteur) Vente d’un acheteur pareil (e-commerce) Cross-selling = produit complémentaire Up-selling = une montée en gamme ; vente d’un produit ayant des caractéristiques techniques supérieures Une carte de fidélité (carte du magasin) est un outil marketing permettant de fidéliser un client. Matérialisée sous forme de carte nominative, elle permet d’identifier les clients les plus fidèles et de leur attribuer des avantages sous forme de services supplémentaires, cadeaux ou de remises/réduction de prix. Le CRM est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices. Trois dimensions sont implicites dans le CRM : - Dimension temporelle avec la nécessaire construction d’une relation profitable sur le long terme - Dimension relationnelle avec le souhait d’être le plus proche possible du client, quels que soient le point de contact et le moment choisis par ce dernier - Dimension opérationnelle avec le besoin de gérer la complexité de la combinaison clients-offres-canaux avec des outils dédiés. Chapitre 3 : La part de marche La part de marche d’un produit, d’un service ou d’une entreprise est la comparaison entre le chiffre d’affaires (ou le nombre d’unités vendues, le nombre de clients etc.) de la compagnie par rapport au même indicateur pour l’ensemble des entreprises présentes sur un marché. Philip Kotler – Professeur de Stratégie Marketing & Marketing International à l’Université Northwestern ; consultant. On lui doit formalisation du Marketing Mix en 5P : Produit, Prix, Placement, Promotion & Personnel. Ici on peut ajouter Participation & Processus. Stratégies : 1. Écrémage = vendre un produit à un prix élevé afin de réaliser un profit important 2. Pénétration = fixer les prix relativement bas de façon à conquérir une parte importante de marché 3. D’alignement = vendre au même prix que son concurrent principal Pour élaborer une campagne de communication, il y a 6 questions : 1. QUOI DIRE ? – Le message publicitaire 2. COMBIEN ? – Le budget 3. QUAND ? – Planning media 4. COMMENT ? – Choix des médias 5. POUR QUEL EFFET ? – Objectif(s) 6. À QUI ? – La cible Les stratégies à combiner pour une promotion réussie : Stratégie Pull (moyen/long terme) = investir massivement en publicité. Agir sur les attitudes en créant la préférence Stratégie Push (court terme) = Utiliser la force de vente et la promotion. Agir directement sur les comportements d’achat Dans le monde d’affaires actuel les spécialistes ont identifié des possibilités de revigoration d’un produit/service/affaire et en conséquence les cycles de vie incluent 2 étapes de plus. Ces étapes sont : 1. Concept nouveau 2. Introduction 3. Croissance 4. Maturité 5. Déclin 6. Innovation - Recherche et développement - Développement de nouveaux produits/services (reconfigures) - Trouver et se concentrer sur une nouvelle audience 7. Réintroduction - Rebranding - Récompenser la loyauté de la marque - Conduire la promotion/recommandation de la marque Chapitre 4 : La segmentation des clients La segmentation est la division des clients en groupes homogènes d’individus aux comportements identiques face aux variables du marketing-mix. (Loi de Pareto – 20% efforts produisent 80% des résultats) Les critères de segmentation B to C (business to clients) - Les critères classiques : géographiques, socio-démographiques - Les typologies : psychologiques (style de vie, valeurs), comportements (situation d’achat, avantages recherches, fidélité…) Les critères de segmentation B to B (business to business) - L’environnement (secteur industriel, taille d’entreprise) - Les caractéristiques d’exploitation (technologie, capacités financières) - Les méthodes d’achat (structure d’achat, politique d’achat…) - Les caractéristiques personnelles des acheteurs (attitude par rapport au risque…) Chapitre 5 : Comprendre le « R » de GRC = relation Certaines spécialistes en GRC pensent qu’il est insuffisant, même naïve, pour définir une relation comme interaction au fil du temps. Jim Barnes suggère qu’on doit avoir un certain contenu émotionnel a l’interaction. Cela implique un certain type de connexion affective ou un attachement ou liaison. Utiliser l’intelligence émotionnelle pour fournir le meilleur service client : 1. Conscience de soi – la capacite de reconnaitre et de comprendre ses propres émotions, ainsi que leurs effets sur les autres 2. Autorégulation – la capacite de contrôler les impulsions perturbatrices et de réfléchir avant d’agir 3. Motivation interne – une passion de travailler pour des raisons internes qui vont au- delà de l’argent et du statut 4. Empathie – la capacite de comprendre les émotions des autres, parce qu’on a vécu des expériences similaires 5. Compétences sociales – la capacite de gérer les relations et de créer uploads/Marketing/ toate-cursurile-grc.pdf