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LES EFFETS DE LA CONGRUENCE MARQUE ??CAUSE ET DU CADRAGE DU MESSAGE SUR L ? EFFICACITÉ D ? UNE CAMPAGNE DE CAUSE RELATED MARKETING UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE Sanata Diabaté Université Lyon Lumière Laboratoire CoActis sanata diabate univ- lyon fr Stéphanie Verfay Berthaud Université Lyon Lumière Laboratoire CoActis stephanie berthaud univ-lyon fr Institut des Sciences de l'Homme Avenue Berthelot Lyon Cedex Tel Résumé Cette recherche exploratoire qualitative réalisée sous forme d ? entretiens de groupe et individuels porte sur les e ?ets de la congruence perçue marque-cause et du cadrage du message sur l ? e ?cacité d ? une campagne de Cause Related Marketing Les résultats montrent que les individus réagissent de manière plus favorable à un cadrage positif qu ? à un cadrage négatif jugé culpabilisant Les résultats montrent également des e ?ets combinés le degré de congruence perçue semble conditionner l ? acceptation du message et renforcer l ? e ?et de cadrage En outre quel que soit le type de cadrage et ou quel que soit le degré de congruence perçue entre la marque et la cause il semble qu ? une campagne de CRM ne permettrait pas de modi ?er de manière favorable l ? attitude des consommateurs envers une marque qui a déjà une mauvaise image Mots clés cause related marketing cadrage du message congruence perçue marque cause EFFECTS OF BRAND-CAUSE CONGRUENCE AND MESSAGE FRAMING ON A CAUSE RELATED MARKETING ? CAMPAIGN EFFECTIVENESS AN EXPLORATORY STUDY Abstract This exploratory qualitative research is about the impact of perceived congruence between a brand and a cause and message framing on the e ?ectiveness of cause related marketing campaigns Data were collected by conducting a focus group and individual interviews The results show that positive framing was found more persuasive than negative framing which was found guilt-inducing The results also show combined e ?ects of perceived congruence and message framing Furthermore these facts indicate that whichever the type of framing and or whichever the degree of perceived congruence between brand and cause a CRM campaign does not allow a favorable modi ?cation of consumers ? attitude on a brand that already has a negative reputation Key words cause related marketing message framing perceived congruence brand cause CIntroduction L ? intensi ?cation de la concurrence a conduit les entreprises à développer un avantage concurrentiel durable basé sur la responsabilité sociale Polonsky et McDonald En e ?et les consommateurs sont de plus en plus exigeants tant en termes de prix de qualité de produit qu ? en termes de responsabilité sociale des entreprises Adkins Liu et al En réponse de nombreuses entreprises recourent au Cause Related Marketing CRM Le CRM fait référence à une initiative sociale dans laquelle une entreprise fait un don à une cause choisie en réponse à chaque achat fait par le consommateur ? Vanhamme et al p Ces pratiques visent à doter les o ?res commerciales d ? une dimension symbolique de solidarité Thiery et Jolibert La littérature a étudié les avantages des actions de CRM