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Chapitre 11 la communication hors medias

L ? ESSENTIEL DU CHAPITRE MERCATOR e édition LA COMMUNICATION HORS -MEDIAS - On appelle hors-médias below the line en anglais tous les modes de communication autres que la publicité véhiculée par les grands médias C ? est donc la réunion hétéroclite de la promotion des ventes du marketing direct des relations publiques de l ? évènementiel du parrainage sportif ou culturel mécénat des foires exposition salon de l ? édition promotionnelle o ? line et on line etc - Au cours des vingt dernières années les dépenses hors-médias ont progressé beaucoup plus vite que les dépenses de publicité Elles représentent des dépenses totales de communication Elles sont particulièrement importantes en B to B Ce sont les dépenses de marketing direct qui dominent dans le hors-médias leur progression étant due pour une large part au développement du marketing relationnel et à la possibilité de mieux mesurer leur impact sur les ventes - Une opération de promotion des ventes consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à stimuler son achat sa consommation sa distribution Si l ? avantage o ?ert s ? adresse aux consommateurs on parle de promotion-consommateur S ? il béné ?cie aux distributeurs on dit qu ? il s ? agit d ? une promotion-distributeur appelée souvent trade promotion - La promotion des ventes a des e ?ets rapides voire immédiats mais limités au temps de l ? opération - Les principaux moyens de promotion des ventes relèvent de six catégories ? L ? essai gratuit ? Les réductions temporaires de prix ? Le couponing ou bons de réduction ? Le remboursement di ?éré sur preuves d ? achat ? Les primes et cadeaux ? Les concours jeux et loteries ? Les mises en avant du produit sur les lieux de vente ? Les promotions-distributeurs - Les opérations de promotion des ventes sont encadrées par une réglementation importante Il est souvent sage de prendre conseil auprès d ? un juriste spécialisé - Le marketing direct regroupe un ensemble de techniques permettant de communiquer un message directement à une personne et l ? incitant à une réponse immédiate C ? est une communication interactive mais avec un degré d ? interactivité très variable dont le contenu est personnalisé parfois très peu parfois beaucoup et qui est adressée à des particuliers ou à des professionnels identi ?és dans des bases de données ou ?chiers - Les ?chiers de compilation sont constitués à partir de sources ouvertes comme les annuaires On loue souvent ou on achète des ?chiers spécialisés à des courtiers list brokers On échange des ?chiers entre entreprises Un ?chier doit être véri ?é dédoublonnage suppression des NPAI N ? habite Pas à l ? Adresse Mercator e éd - L ? essentiel du chapitre CIndiquée etc Un ?chier doit être enrichi La conception et l ? utilisation des ?chiers doivent respecter les règles dé ?nies par la loi Informatique et Libertés - Les outils du marketing direct sont le publipostage mailing le telemarketing appelé en