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Chapitre i la gestion de la marque

IV- La gestion de la marque Une marque est un nom un terme un symbole un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identi ?er les biens et les services d ? un vendeur ou d ? un groupe de vendeurs et à les di ?érencier de ceux de la concurrence ? AMA Kotler Une marque n ? est rien d ? autre qu ? un mot placé dans les esprits mais pas n ? importe quel mot Une marque est un nom un nom propre qui comme tous les noms propres s ? écrit avec une majuscule ? Al Ries La marque est présentée comme un avantage concurrentiel Pourquoi les ?nanciers préfèrent-ils les marques fortes Parce que le risque est moindre Ainsi la marque fonctionne de la même façon pour le consommateur et pour le ?nancier La marque supprime le risque Le prix à payer rémunère la certitude la garantie l ? extinction du risque En achetant des entreprises à marques le ?nancier acquiert des cash- ows prévisionnels quasi certains ? J-N Kapferer La marque doit être Figure n les qualité d ? une bonne marque - Les fonctions de la marque Les fonctions de la marque sont nombreuses On peut distinguer les fonctions pour l ? entreprise et les fonctions pour le consommateur Les fonctions d ? une marque pour le consommateur ? La marque favorise la reconnaissance des produits La marque simpli ?e la t? che des consommateurs en leur permettant de retrouver facilement un produit qui leur a donné satisfaction C ? De mémoriser et de faire le lien avec des expériences de consommation parallèles ou antérieures avec d ? autres produit signés de la même marque ? Fonction d ? assurance assurer la qualité du produit et représente un engagement public de qualité et de performance quel que soit le lieu d ? achat et le moment ? Fonction d ? adéquation satisfait des besoins spéci ?ques du consommateur fonction de re et de soi ou d ? expression de soi pour le consommateur ? La marque valorise les consommateurs Pour les achats dits à statut social comme les vêtements les produits de luxe ? la marque valorise celui qui la porte ou la consomme Les fonctions d ? une marque pour l ? entreprise ? Di ?érencier le produit de ses concurrents ? Véhiculer une image de l ? entreprise sérieux qualité prix garantie ? La marque forte permet de vendre plus cher ? Exprimer le positionnement choisi et construire un avantage concurrentiel ? O ?rir une garantie légale qui protège contre la copie du produit et de ses caractéristiques - Les di ?érents types et stratégies de marque Tableau n les types de marques Marque Avantages Inconvénients Marque Ombrelle une seule Les investissements de Risque de contamination entre les marque pour tous les produits communication sur chacun produits de la marque nécessité de qui ne répondent pas au même des produits ont des lancer des produits ou services besoin retombées sur