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Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 6 / Volume

Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 6 / Volume 3 : numéro 1 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 366 Le marketing de luxe dans les établissements d’hébergements de luxe, cas des Riads dans la médina de Fès Luxury marketing in luxury accommodation establishments, the case of Riads in the medina of Fez BENJELLOUN AHMED Enseignant Chercheur, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion [ENCGF] Laboratoire de recherches et d'études en management et finance. Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Fès, Maroc ahmedbenjelloun1@gmail.com TAZI MEHDI Docteur sciences économiques et gestion, Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Fès, Maroc mehditazi07@gmail.com Date de soumission : 06/11/2019. Date d’acceptation : 02/01/2020. Pour citer cet article : BENJELLOUN A. & TAZI M. (2019) « Le marketing de luxe dans les établissements d’hébergements de luxe, cas des Riads dans la médina de Fès », Revue Internationale des Sciences de Gestion « Numéro 6 / Volume 3 : numéro 1 » pp : 366 - 395 Digital Object Identifier : https://doi.org/10.5281/zenodo.3632237 Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 6 / Volume 3 : numéro 1 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 367 Résumé : Le présent article a pour objectif d’évaluer l’activité des riads de luxe à Fès en rapport avec les principes du marketing de luxe. Ce mode d’hébergement connait un véritable essor et il est intéressant d’identifier les possibilités d’amélioration de ce secteur grâce à l’exploitation des principes du marketing de luxe en vue de confirmer sa compétitivité et de conforter la place qu’occupe la destination Fès par rapport au marché du tourisme de luxe. Dans ce sens, il a porté dans un premier temps sur la clarification d’un point de vue théorique du concept du luxe et des fondements du marketing de luxe, puis sur l’étude exploratoire de l’hôtellerie de luxe pour mieux appréhender l’étude qualitative sur l’hébergement touristique de luxe en prenant l’exemple des riads de Fès. Il ressort de cette étude que ce type d’hébergement continue de progresser grâce aux atouts de la destination mais l’offre n’est pas suffisamment mise en valeur en raison de certaines carences observées, telles que l’absence de démarche marketing, l’inadéquation des actions commerciales ou le manque de qualification du personnel. Sur la base des constats et d’une analyse SWOT, des recommandations sous forme de stratégies à adopter par les riads de luxe à Fès ont été suggérées, au niveau du marketing de luxe, du management et de leur engagement dans la démarche de tourisme durable et de responsabilité sociale de l’entreprise. Mots clés : Marketing de Luxe ; Luxe ; Hôtellerie de Luxe ; Riads ; Fès Abstract: The present research aims to evaluate the activity of luxury riads in Fes as regards the principles of the marketing of luxury. This new kind of accommodation (riads) is developing and therefore, seeking possibilities for their improvement is a way to contribute to their durability and competitiveness confirming Fes as the destination of luxury customers. In this direction, we have clarified from a theoretical point of view the concept of luxury and the bases of the marketing of luxury. Then, we carried out an exploratory study of the hotel trade of luxury at international and national levels for better apprehending the qualitative study on the tourist luxury accommodation by taking the example of the riads of Fes. It comes out that this kind of accommodation continues to progress thanks to the assets of the destination but the tourist offer has little added-value due to some insufficiencies observed such as the absence of marketing approach, the inadequacy of commercial actions or the lack of staff competencies. On the basis of the results and SWOT analysis, we have suggested recommendations in the form of strategies to be adopted by the riads of luxury in Fes on a managerial and marketing of luxury levels as well as on the level of their commitment to durable tourism and corporate social responsibility. Keys words : Luxury Marketing ; Luxury ; Luxury Hotels ; Riads ; Fez Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 6 / Volume 3 : numéro 1 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 368 Introduction Dans un contexte de mondialisation, de mutations environnementales, de l’émergence de nouvelles conceptions et de circulations de l’information, le tourisme apparaît comme un levier de développement capable de stimuler les économies émergentes. Le Maroc, qui dispose d’énormes potentialités touristiques, d’un héritage civilisationnel, d’une nature attrayante et d’une pépinière de ressources humaines est considéré comme un exemple de stabilité politique en Afrique du Nord et au Moyen Orient. Moderne et ouvert à l'extérieur, il bénéficie aussi d'un emplacement stratégique : il fait partie de la zone Méditerranée /Atlantique, une des premières destinations du tourisme mondial et se trouve à proximité du plus grand marché émetteur au monde, en l'occurrence l'Europe. L’image de rêve qu’il véhicule est corroborée par le discours officiel et par les différentes visions et plans programmes que le Maroc a mis en place pour se hisser au rang des meilleures destinations touristiques mondiales. Et c’est dans ce contexte que les acteurs du tourisme (institutionnels, publics et privés) au Maroc ont mobilisé leurs forces pour développer l’hôtellerie qui constitue une part importante de l’industrie du tourisme puisqu’elle intègre trois grands volets : l’hébergement, la restauration et les loisirs. L’hôtellerie devait se distinguer, confirmer ses labels de qualité, adopter les stratégies nécessaires pour être performante et durable malgré la concurrence. Les entreprises hôtelières se devaient de devenir créatives et innovantes. Certaines d’entre elles ont visé la clientèle haut de gamme et les prestations de luxe notamment à Fès où il existe des hôtels classiques et des Riads répertoriés dans cette catégorie. D’où l’intérêt du sujet et de la problématique posée qui est la suivante : COMMENT PEUT-ON RENDRE LES RIADS DE LUXE A FES PLUS PERFORMANTS ET PLUS COMPETITIFS EN EXPLOITANT LE MARKETING DE LUXE ? Cette problématique sera abordée par une étude sur le marketing du luxe : en premier lieu nous expliquerons les fondements du luxe (approches et travaux théoriques, déclinaisons…) et en second lieu, nous développerons le marketing de luxe (concept, particularités, acteurs, clés de succès, grands secteurs, valeurs, clients et communication, stratégies), puis nous nous intéresserons à l’hôtellerie de luxe à l’étranger et au Maroc : historique, évolution, classement, normes, nouvelles tendances et typologies des stratégies de différenciation. Enfin, nous aborderons l’étude empirique élaborée sur la base de pré-enquêtes sur le terrain Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 6 / Volume 3 : numéro 1 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 369 auprès des Riads et d’un entretien avec le Directeur Marketing d’un Etablissement Hôtelier de luxe dans la médina de Fès. L’objet de notre article est d’étudier le management dans les Riads de luxe à Fès par rapport au produit de luxe, dans un double objectif, celui d’identifier leur degré d’exploitation du marketing et ensuite de voir dans quelle mesure le marketing de luxe peut contribuer à rendre ces établissements plus performants et plus compétitifs. 1. Fondements du Marketing de Luxe 1.1 Le concept du luxe « Toute définition claire du luxe est impossible dans la mesure où chacun perçoit son luxe différemment » (MENUSIER, 2003). Ainsi le luxe de l’un ne sera pas le luxe de l’autre. Nous allons cependant tenter de nous rapprocher des définitions existantes. Nous avons commencé par rechercher la définition sur un dictionnaire, le Petit Robert, qui le définit ainsi : « le luxe est un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de bien superflus, par goût de l’ostentation et du plus grand bien-être » D’un point de vue étymologique le « luxe » inspiré du latin « luxus » est le mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues, dans le but de s'entourer d'un raffinement fastueux ou par pur goût de l'ostentation, par opposition aux facteurs ne relevant que de la stricte nécessité. Par extension, le luxe désigne également tous les éléments et pratiques permettant de parvenir à ce niveau de vie. L'aspect d'inutilité du luxe est à la base de l'expression « C'est du luxe ! », familière dans son utilisation pour qualifier quelque- chose de superflu. En poussant les recherches aux travaux de sociologues, psychologues, philosophes ou économistes, nous observons une multitude de définitions plus ou moins complémentaires mais qui n’aboutissent pas à une formalisation. 1.2 Différents travaux sur le luxe :  Travaux sociologiques Le luxe est défini comme « un goût spécifique qui est le propre d’élites sociales » (BOURDIEU, 1976).Selon lui, les produits de luxe appartiennent à un système social qui est empreint d’influences interpersonnelles et de ce fait, les produits de luxe vont, dans le cadre d’une économie des apparences, jouer plusieurs rôles : démonstration, affiliation, admiration, distinction et reconnaissance. A l’achat d’un produit de luxe, la personne va poursuivre deux trajectoires : Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 6 / Volume 3 : numéro 1 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 370 uploads/Marketing/208-article-text-774-1-10-20200802.pdf