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Cobranding 3 IAE de Paris Université Paris ? Panthéon - Sorbonne - GREGOR - - - - Co-branding Evaluation du produit co-marqué Géraldine Michel Jean-Jack Cegarra Ma? tre de Conférences à L ? IAE de Paris Professeur à L ? IAE de Lyon Résumé La pratique des

IAE de Paris Université Paris ? Panthéon - Sorbonne - GREGOR - - - - Co-branding Evaluation du produit co-marqué Géraldine Michel Jean-Jack Cegarra Ma? tre de Conférences à L ? IAE de Paris Professeur à L ? IAE de Lyon Résumé La pratique des alliances de marques et du co-branding en particulier tend à se développer L ? objectif de cet article est d ? identi ?er les variables qui in uencent l ? évaluation du produit co-marqué Une phase expérimentale étudie l'évaluation de produits issus d'opérations de co- marquage Il y appara? t notamment que l ? évaluation des produits co-marqués di ?ère selon le type de co-marquage fonctionnel ou symbolique Mots clés alliances de marques co-branding extension de marque catégorisation noyau central évaluation produit Abstract Brand alliances and co-branding in particular are developing The objective of this article is to identify variables in uencing the co-branded product evaluation An experimental study analyses the product evaluation from co-branding strategy It appears that cobranded products evaluation is di ?erent between ingredient branding and symbolic co-branding Key words brand alliances co-branding brand extension categorization central core product evaluation Introduction La pratique des alliances de marques se développe Cette forme de collaboration entre entreprises se distingue par une grande variété des formules Varadarajan et Cunningham Cravens et Cravens Samu Krishnan et Smith mais aussi par un nombre encore restreint de recherches qui lui sont consacrées Cegarra et Michel Blackett et Boad Simonin et Ruth Hillyer et Tikoo Certaines de ces alliances sont opportunistes et provisoires alors que d ? autres ont pour objectif de s ? inscrire dans la durée Auckenthaler D ? Hui et Pierens mais toutes impliquent des facteurs organisationnels de succès Ghewy Une analyse des pratiques peut faire appara? tre trois grands types d ? alliances selon le stade du développement du produit o? elles interviennent cf tableau Géraldine Michel Centre de Recherche GREGOR E-mail michel iae univ-paris fr Jean-Jacques Cegarra Equipe de Recherche IRIS Email cegarra univ-lyon fr CIAE de Paris Université Paris ? Panthéon - Sorbonne - GREGOR - - - Tableau Les stratégies d'alliances de marques Stades de développement du produit Conception Dénomination Communication Types d ? alliances Développement partagé Co-marquage Communication conjointe Variantes stratégiques Stratégie monolithique le produit est dénommé par un nom unique et nouveau indépendant des deux marques Stratégie d'endossement permet à l'une des marques alliées ou aux deux marques d'authenti ?er le produit Type fonctionnel stratégie de marque qui consiste à associer à la marque du fabricant une seconde marque de l'un de ses principaux composants Type symbolique stratégie de marque qui consiste à associer à la marque du fabricant une seconde marque génératrice d ? attributs symboliques additionnels Publicité jointe deux marques groupent leurs ressources pour développer une campagne publicitaire commune aux deux marques Promotion couplée les marques s ? associent pour mettre en place une opération promotionnelle inter-marques Source adapté de Cegarra et Michel Le co-marquage se dé ?nit comme une alliance entre deux marques fondée sur une coopération