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La segmentation des marchés. i Les niveaux de segmentation : La macro segmentat

La segmentation des marchés. i Les niveaux de segmentation : La macro segmentation qui est l’identification des produits marchés, cette analyse est le plus souvent utilisée dans le domaine industriel  celle-ci n’est pas suffisante pour les services ou les produits de consommation La micro segmentation qui elle, identifie les segments de consommateurs  l'objectif est de développer un programme marketing qui répond aux besoins de ces consommateurs. ii Macro segmentation : On définit le marché de référence du pt de vue de l’acheteur en termes de « solutions à un problème. On va se poser 3 questions :  Quels sont les différents groupes d’acheteurs potentiels ?  Quels sont les différents besoins à rencontrer ( solution à apporter ?)  Quelles sont les technologies existantes pour répondre à ces besoins ?  Voici les structures du marché de référence :  Un produit marché : un besoin générique précis pour un groupe de clients avec une technologie particulière  Un marché solution : ensemble des technologies possibles pour un besoin et un groupe de clients déterminé.  Une industrie : est définie par une technologie, quels que soient les besoins et les groupes de clients iii L’analyse de segmentation : Elle va être différente de produits à produits. Elle a une logique simple, mais est difficile à réaliser. On analyse les consommateurs par type de produits. RMQ : Segmenter = découper Cibler = prendre un segment iv Les différents types de segmentation : La segmentation sociodémographique : Les consommateurs ont des caractéristiques sociodémographiques différentes. L’objectif est de les regrouper selon ces caractéristiques (ex : sexe ; âge, taille du foyer, composition de la famille, revenus, professions, niveau d’instruction). Les avantages sont : Facilité d’accès aux informations, Facilité d’accès par un marketing mix ciblé. Les inconvénients sont : Les consommateurs partagent-ils les mêmes besoins ? Sous-estimation des courants culturels ; Pas de segmentations nouvelles ou originales Par ex : Fisher Price : l’âge ; Les magazines : le sexe ; Les cosmétiques ; le sexe ; Les voitures : le revenu La segmentation par avantages recherchés : Ici, le consommateur recherche des avantages ou des bénéfices différents. Ces avantages peuvent être très différents selon la catégorie de produits étudiée. Cette segmentation suppose de comprendre : la liste des avantages ou attributs associés à la catégorie de produit, une évaluation de l’importance relative accordée à chaque attribut un regroupement des acheteurs qui accordent la même importance aux attributs. On est donc en présence d’un modèle multi-attributs. L’avantage est : La segmentation est logique… Les inconvénients sont : Difficulté d’identifier les avantages à privilégier Réalisation d’études de marché assez coûteuses Perte de reconnaissance du profil sociodémographique Par ex :  Prix : Seiko, Pulsar, Citizen ; Image/Symbole : Rolex ; Elégance/Mode : Gucci, Armani ; Esprit sportif ; Toghueuer, Breitling ; Raffinement : Patek Philippe  Spa : bénéfices recherchés : le goût de l’eau, sa composition, son prix, son emballage pratique, le patriotisme, l’image symbolique le la marque. MAIS il ne faut pas oublier qu’il est mieux de faire un classement des ces bénéfices et connaître leur pourcentage. La segmentation psychographique : Les consommateurs peuvent être regroupés selon leurs opinions ou leur système de valeur. C’est donc selon leur style de vie qu’ils sont regroupés. (Ex : produit bio). Certains bureaux d’études réalisent des études afin d’identifier les grands courants sur les styles de vie (études socio-styles). Les avantages sont : Les besoins sont de plus en plus liés à des tendances ou des modes de vie. Identification de nouveaux segments originaux. Les inconvénients sont : Etudes des socio-styles : les incitations ne sont pas toujours fiables ou représentatives… Il y a risque de prendre de mauvaises décisions. Par ex : Etude de la société MOPER : L’objectif est de comprendre les motivations et valeurs des €péens (1000 personnes dabs 35 pays) Identification de 6 groupes en €pe : Les dynamiques : Valeurs matérielles et objectifs professionnels Les dévots : devoir et tradition Les altruistes : Question sociale et bien-être collectif Les intimistes : Relation interpersonnelles et famille Les hédonistes : bien-être et service Les créatifs : éducation, connaissance et technologie Nokia : 650 millions d’utilisateurs potentiels dans le monde divisés en 10 catégories : Cadres supérieurs fortunés Les jeunes avant gardistes La mère de famille Les éternels inquiets… La segmentation comportementale : Les consommateurs sont regroupés selon leur comportement d’achat. Les critères sont par ex : le statut d’utilisateur, le taux d’utilisation, le statut de fidélité,… Il existe 2 types de segmentation : à une variable : Une seule variable est utilisée pour segmenter le marché, le segment se retrouvant dès lors moins précis. multi-variables : On prend différents critères que l’on va découper selon une variable ou 2. On a alors plus d’informations sur les consommateurs, le marketing mix est plus satisfaisant par segment et on a moins de consommateurs par segment. Exercice : Segmenter le marché des voitures : 1 la segmentation sociodémographique : - revenu : faible – moyen - élevé - taille du foyer : petite – moyenne - grande - l’âge : jeune – adulte - personnes âgées 2 la segmentation par avantages recherchés : - le prix - la sécurité - la performance - le design - image de marque (sportive, statut social,…) - les services associés - la fonctionnalité, le confort - la consommation - la pollution - la qualité (origine de la voiture) 3 la segmentation psychographique : - les éternels inquiets - l’écolo - la réussite sociale - le traditionnel 4 la segmentation comportementale : - le taux d’utilisation (km) - le non utilisateur ou l’utilisateur fidèle - Autre exemple Findus : socio démo : célibataires urbains de moins de 35 ans Avantages recherché : nourriture diététique, variée sans faire la cuisine Les conditions d’une segmentation efficace demandent des segments homogènes (les besoins sont similaires au sein du segment), mesurables (segments comparables en terme de taille, volume, coûts et profit), substantiels (segment générant assez de profit potentiel) et accessibles (aux efforts de marketing, est-ce que je peux toucher cette partie du marketing ?). v Segmentation des marchés industriels : On retrouve 3 types de segmentation : a par avantages recherchés : C’est la méthode la plus naturelle car elle se base sur des besoins spécifiques et définis. On classifie les clients par type d’industrie et par utilisateur final. (Ex : Arcelor a intérêt à segmenter selon ses clients car les besoins seront différents (industrie auto, électroménager, construction) b socio-démographique : Ce sont les critères décrivant le profil du client industriel (ex : l’activité, la localisation géographique, la taille (PME,…), la composition des actionnaires,… c Segmentation comportementale : La segmentation est plus fréquente, on y regroupe les clients selon leurs structures et la manière dont leur centre d’achat fonctionne. Par ex : P&G dont la segmentation se fait par avantages recherchés : - La blancheur : Dash - L’enlèvement des tâches : Ariel - La facilité d’utilisation : Vizir - Le prix : Bonux - La protection de la lessive : Dreft vi Stratégies de couverture : a Stratégie de marketing indifférencié : L’objectif est de traiter le marché comme un tout. On ne tient pas compte de différents segments. b Stratégie de marketing différencié : L’objectif est de viser plusieurs segments du marché et de traiter chaque segment avec des stratégies marketing distinctes. Les coûts sont plus élevés car un programme marketing est adapté à chaque segment. Par ex : L’Oréal : l’Oréal Paris, Vichy, Biotherm, Héléna Rubenstein, Lancôme c Stratégie de marketing concentré : L’objectif est de se spécialiser dans un segment à cause de faute de moyen, on n’a pas les capacités d’aller dans plusieurs segments. C’est plus adapté pour les PME. On essaye d’être le meilleur dans le segment choisi. Le choix de stratégie dépendra du nombre de segments rentables et des ressources de l’entreprise. vii Ciblage : Le ciblage se base sur l’analyse d’attractivité (= évolution de la demande) et de compétitivité (situation concurrentielle + forces et faiblesses des concurrents). Il va permettre de sélectionner les segments-cibles que l’entreprise veut occuper. Segmenter consiste à découper le marché alors que cibler consiste à choisir les segments du marché à occuper. Les objectifs et ressources de l’entreprise jouent également un rôle déterminant Cette étape est primordiale car elle oriente le développement de l’entreprise. Le ciblage se base sur :  L’analyse d’attractivité : niveau de demande et phases du cycle de vie  L’analyse de compétitivité : situation concurrentielle, forces et faiblesses des concurrents et la capacité de l’entreprise. . CH. 3 : La segmentation des marchés. viii Les niveaux de segmentation : La macro segmentation qui est l’identification des produits marchés, cette analyse est le plus souvent utilisée dans le domaine industriel  celle-ci n’est pas suffisante pour les services ou les produits de consommation La micro segmentation qui elle, identifie les segments de consommateurs  l'objectif est de développer un programme marketing qui répond aux besoins de ces consommateurs. ix Macro segmentation : On définit le uploads/Marketing/ la-segmentation-des-marches.pdf