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Le co branding de solidatite une reponse a la resistance des consommateurs 1

Le co-branding de solidarité une réponse à la résistance des consommateurs Isabelle ROBERT Docteur en sciences économiques Enseignant-chercheur Département marketing Membre du laboratoire Lille School of Management Research Center Université Lille Reims Management School rue Pierre Taittinger BP Reims cedex Tel isabelle robert reims-ms fr B? tir des alliances avec des organisations non gouvernementales ONG est devenu pour les entreprises un véritable enjeu stratégique L ? instauration de nouvelles pratiques relationnelles avec les ONG parties prenantes de l ? entreprise s ? inscrit dans une démarche de responsabilité sociale de l ? entreprise mais répond également aux exigences sociales et environnementales des consommateurs Face aux mouvements de résistance des consommateurs ces nouvelles alliances peuvent être assimilées à des stratégies de légitimation des ?rmes et de captation des publics A ?n d ? étudier l ? e ?cacité de ces nouvelles stratégies partenariales cet article se propose d ? explorer les attitudes des consommateurs à l ? égard des nouvelles formes de co-branding de solidarité et plus précisément d ? analyser l ? e ?cacité d ? une promotion partage versus une promotion conjointe classique sur les attitudes du consommateur envers les marques engagées Mots clés Résistance du consommateur ONG partenariat RSE Co-branding produit partage ou promotion partage Cause alliance a response to consumer resistance Building alliances with non- governmental organizations NGOs has become a real strategic issue for companies The introduction of new relational practices with NGOs company stakeholders is an approach to corporate social responsibility but it also meets the social and environmental requirements of consumers Faced with the resistance movements of consumers these new alliances can be regarded as strategies of legitimacy and of recovery In order to study the e ?ectiveness of these new partnership strategies this article intends to explore consumer attitudes regarding new forms of ??solidarity co-branding ? and more precisely analyse the e ?ectiveness of campaign Cause Related Marketing CRM versus standard coupled promotion between two brands on consumer attitudes toward the brands Key Words Consumer resistance NGOs Partnership CSR Co-branding Cause related marketing Introduction La résistance du consommateur est aujourd ? hui un sujet qui intrigue les marketeurs car les formes et les motifs de résistances deviennent multiples et les actions qui en découlent peuvent impacter de façon durable les activités des entreprises Le boycott est l ? une des formes d ? opposition les plus expressives et les plus étudiées Cependant sous le vocable de résistance une multitude de pratiques sont aujourd ? hui recensées comportements de sortie de marché par la constitution de réseaux alternatifs d ? échanges Roux mouvement de déconsommation dont la forme la plus répandue est la simplicité volontaire achat de produits d ? occasion stratégies de ?délité oppositionnelle Alors que les mouvements de résistance ont été happés et déstabilisés durant les années et par le développement du marketing relationnel et expérientiel Rémy nous observons aujourd ? hui une résurgence de ces mouvements dont les principales revendications reposent d ? une part sur la critique du matérialisme mais