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Action commerciale Section 1 : L’analyse mercatique – notion de mercatique L’en

Action commerciale Section 1 : L’analyse mercatique – notion de mercatique L’entreprise évolue de nos jours dans une économie caractérisée par l’élargissement du marché devenu national puis international. On est passé d’une économie de pénurie au début du siècle où la demande était toujours supérieure à l’offre à une économie d’abondance où il ne suffit plus qu’une entreprise propose un bon produit, encore faut-il que ce produit réponde aux besoins du consommateur. Le développement de la concurrence, l’accélération des innovations, l’augmentation du niveau de vie (pouvoir d’achat) et du niveau culturel (vouloir d’achat) ont rendus le consommateur exigeant. La fonction commerciale n’est plus le simple prolongement de la fonction technique, elle occupe désormais une place prépondérante car il faut désormais fabriquer ce que l’on peut vendre. En d’autres termes, il faut adapter les produits aux besoins. A) Les différentes aspects du marketing Trois dimensions caractérisent le concept de marketing : une dimension action (la conquête du marché), une dimension analyse (compréhension des marchés) et une dimension système de pensée (un état d’esprit). Le marketing, c’est d’abord la publicité, la promotion et la vente c'est-à-dire un ensemble de moyens utilisés pour conquérir des marchés existants. Le marketing, c’est aussi un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévisions et d’étude de marché mises en œuvres afin de développer une approche prospective des besoins et de la demande. Le marketing, c’est enfin un système marchand dans lequel les individus font l’objet d’une pression commerciale constante de la part des vendeurs. Pour vendre toujours plus, il faut fabriqués continuellement de nouveaux besoins et c’est cela l’esprit marketing. B) Du marketing à la mercatique I Evolution des conceptions commerciales La démarche commerciale, historiquement, n’a pas toujours été identique. Dans le système de l’économie artisanale urbaine (11ème siècle jusqu’à la fin du 18ème), les entrepreneurs sont des artisans qui produisent sur commande. Ils obéissent donc à la consommation. Avec le système de l’économie capitaliste libérale (19ème siècle), le marché s’élargie, entrainant l’apparition du risque économique. Les entrepreneurs travaillent pour une clientèle anonyme et éventuelle de demandeurs qui ne se sont pas encore porté acheteurs mais que chacun sollicite dans l’espoir d’écouler sa production ce qui est facile étant donné les immenses besoins de la population. L’entrepreneur fait porter tous ces efforts sur les problèmes de production et très peu sur les problèmes de commercialisation. La démarche de l’entrepreneur est caractérisée par l’optique de l’offre (le producteur impose des choix aux consommateurs). 1 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC Cette démarche est renforcée pendant la période 1900-1960, période du système de l’économie capitaliste dirigée (20ème siècle). En effet, la demande ne va pas toujours ratifier les prévisions de l’entrepreneur et des difficultés d’écoulement apparaissent pour certains d’eux. La réaction de l’entrepreneur est de rendre plus agressif les vendeurs qui imposent les produits aux clients, qui essaie de forcer le client. A partir des 1960’s, les entrepreneurs vont renoncer progressivement dans leur démarche à privilégier l’optique de l’offre. Ils vont s’intéresser d’abord à la demande et cette démarche a pris deux formes : - mieux connaitre la demande pour mieux forcer les clients grâce à une sophistication accrue des techniques de ventes d’où l’apparition de politiques marketing très agressives, traduisant souvent un mépris du client, l’apparition également du neuromarketing. C’est donc le retour à une optique de l’offre renforcée. - mieux connaitre la demande pour adapter la production à cette demande. Il s’agit d’un réel changement d’optique car on passe de l’optique de la demande où la production est subordonnée à l’appareil commercial et à l’analyse de la demande. L’optique de la demande est une source d’innovation beaucoup plus positive et riche que l’optique de l’offre. L’aboutissement normal de cette optique de la demande apparu au tout début des 1980’s est de rechercher et d’analyser les besoins afin de mieux les satisfaire. On passe donc à l’optique des besoins qui va au-delà de l’optique de la demande. Il s’agit avant tout pour les producteurs de satisfaire les besoins, c’est le domaine de la mercatique, traduction française du mot marketing mais dont l’esprit est différent. Le marketing plus agressif correspondait à l’optique de l’offre alors que la mercatique renvoie plutôt à l’optique de la demande et des besoins. La différence entre les deux termes a tendance à s’estomper complètement car le marketing a perdu de son agressivité mais a gagné en subtilité. II Définition de la mercatique Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. C) Les limites du marketing I La critique des méthodes L’innovation n’est souvent qu’apparente, les véritables innovations sont rares, la nouveauté réside souvent dans le nom, la couleur ou la forme différente. Les baisses de prix sont illusoires et les prix élevés jouent de la naïveté du public en faisant croire à une meilleure qualité. Le consommateur est harcelé jusqu’en dans le cadre de sa vie privée par les documents reçus dans la boite aux lettres, la publicité télévisée ou sur ordinateur, le téléachat, etc. Certains produits sont inutiles et nuisibles comme par exemple dans le domaine alimentaire. 2 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC II La critique des conséquences Le marketing pousse le consommateur à consommer plus de biens et services souvent inutiles et très chers, parfois nuisibles, mais cette critique touche d’avantage le fonctionnement global de la société de consommation que le marketing qui n’est qu’une de ses composantes. Section 2 : La connaissance du marché A) L’analyse du comportement du consommateur I Variables explicatives internes a) Notion de besoins  La théorie de Maslow Le consommateur achète un bien ou service pour satisfaire un ou plusieurs besoins. Un besoin étant défini comme un manque à satisfaire. C’est MASLOW qui le premier en 1954 a défini et hiérarchisé les besoins des consommateurs. Après retraitement, des chercheurs américains ont identifié 3 catégories de besoins : - les besoins liés à l’existence (catégories 1/2) - les besoins liés aux relations (catégories 3/4) - les besoins liés à la croissance (catégorie 5). Maslow a élaboré sa théorie dans le cadre du travail, lieu essentiel d’accomplissement des besoins humains. Il établit une hiérarchie entre ces besoins puisque l’homme cherche d’abord à assouvir les besoins primaires (1/2), puis secondaires (3/4) et enfin supérieurs (5). 3 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC La typologie SONCAS  La typologie SONCAS Elle est mieux adaptée à la technologie commerciale puisqu’elle recense les principaux besoins que peuvent avoir les clients, ce qui permet par exemple, d’adapter l’argumentaire commercial aux besoins spécifiques d’un client particulier. Remarque : le type SONCAS du client est généralement la combinaison cohérente de deux besoins, voire trois. Par exemple, le type SC (sécurité-confort) ou le type ON (orgueil-nouveauté). b) Les notions de motivation et de freins Les motivations Une motivation est une pulsion qui pousse à agir et en l’occurrence à acheter. JOANNIS distingue : - les motivations hédonistes ou pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin d’obtenir des plaisirs (produits beaux ou bons à manger). - les motivations oblatives ou pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien, de donner quelque chose aux autres et plus particulièrement à ses proches (cadeaux). - les motivations d’auto-expression ou pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin qu’a chaque humain d’exprimer qui il est (produit à la mode ou de prestige, luxe).  Les freins Ce sont des motivations négatives : on distingue les inhibitions, motivation que l’individu réfrène par autocensure, et les peurs ou appréhensions, c'est-à-dire les difficultés réelles ou imaginaires inhérentes à l’achat d’un produit ou à son emploi (par exemple la technophobie). Le frein le plus souvent énoncé est le prix mais en général ce n’est pas le frein réel. II Variables explicatives externes a) Influence de la famille et des groupes Ces variables prennent en compte l’influence de l’environnement de l’acheteur- consommateur, qu’il soit proche (famille, amis et relations) ou plus éloigné (influence des classes sociales et des valeurs culturelles). En effet, le consommateur cherche à satisfaire ses besoins d’appartenance. Pour cela, il s’intègre dans des groupes, c'est-à-dire des 4 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC ensembles de personnes ayant des buts et des besoins communs. Ces groupes peuvent être :  des groupes de pairs c'est-à-dire des groupes de personnes situés dans l’environnement immédiat du consommateur (amis, voisins, collègues de travail).  des groupes de référence auxquels le consommateur espère adhérer et qui lui servent de référence dans ses achats.  La famille : il y a une relation entre les produits et l’état à laquelle se trouve la famille dans son cycle de vie en 6 étapes. des groupes de référence auxquels le consommateur espère adhérer et qui lui servent de  la famille : il y a une relation entre les produits achetés et l’état à laquelle se trouve la famille - jeune célibataire - jeune couple sans enfant - jeune couple avec enfants - couple âgé avec enfants - couple âgé sans enfants - âgé seul b) Influence de uploads/Marketing/ action-commerciale 1 .pdf