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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/313655415 La Communication Marketing Comme Outil de Valorisation de l’Image de l’Entreprise : Etude Conceptuelle Article · January 2016 DOI: 10.12816/0032732 CITATIONS 0 READS 1,614 2 authors, including: Allam Athmane Université de Bouira 6 PUBLICATIONS 0 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Allam Athmane on 21 June 2019. The user has requested enhancement of the downloaded file. LA COMMUNICATION MARKETING COMME OUTIL DE VALORISATION DE L’IMAGE DE L’ENTREPRISE ¨ ETUDE CONCEPTUELLE ¨ Dr. ALLAM Athmane-Maitre de conférences A AICHOUCHE Amar- Etudiant Doctorant Université de Bouira Résumé : L’image de l’entreprise joue un rôle pré-pondérabledans les pratiques commerciales, elle est dédiée exclusivement à assurer une représentativité corporative de l’entreprise. Elle joue un rôle, au même titre que l’équipe de ventes. Les grandes entreprisessavent dès les premiers instants, si l’image passe ou pas, elles investissent des sommes astronomiques pour développer l’image d’un produit ou d’unservice. La clé du succès repose sur la perception qu’a la clientèle de l’image projetée ; D’où l’importance d’y porter une attention particulière. Le développement de cette image se fait à travers la communication marketing, qui est une composante importante du marketing, et qui joue également un rôle essentiel. En effet, il ne suffit pas de concevoir un bon produit, de fixer un prix optimal et de choisir une méthode de distribution appropriée ; une entreprise doit également «communiquer» sur ses produits ou sur ses prestations, c'est-à-dire expliquer en quoi consiste son offre. Pour cela l’entreprise doit communiquer avec le public intérieur et extérieur pour promouvoir son image vis-à-vis sonpublic d’autant plus que l’image de l’entreprise est considérée par une majorité de consommateurs comme un important critère de différenciation dans la prise de décision d’achat. Mots clés : Notoriété - Marketing viral - Communication marketing - Positionnement الملخص: ية وهي موجهة أساسا لضمان تمثيل جيد لها كما أنها تهدف الى نفس الغاية التي يسعى ا مهما في المعامالت التجار ة المؤسسة دور تلعب صور يق البيع فر ة إلى تحقيقها .كما ان المؤسسات الكبير تها تصل إلى المستهلك أم ال، ولهذا فهي تعلم ومن الوهلة األولى إذا ما كانت صور تنفق مبالغ ضخمة من اجل تطوير تها سواء ما تعلق بها أو حتى بمنتجاتها صور و....خدماتها فها.من هنا تظهر األهمية إلالئها ال اد إيصالها من طر ة المر بائن حول الصور إن مفتاح نجاح المؤسسة يعتمد على الرؤية التي يمتلكها الز.عناية الكاملة إن تطوير ة المؤسسة يتم عن طر صور ،ئيسية للتسويق والذي يقوم بدور مهم، بطبيعة األمر ال يكفي فقط تصميم منتج جيد يقا التصال التسويقي والذي يعتبر من المكونات الر ضها ال ها حول منتجاتها أو خدماتها، أي ماهو عر يع مناسبة يجب كذلك أن تقوم بعملية االتصال بجمهور يقة توز تحديد سعر مثالي واختيار طر ذي توجهه لمستهلكيها ة المؤسسة أصبحت في تها علما بان صور يز صور جي ألجل تطوير وتعز ها الداخلي والخار ولكي يتحقق لها ذلك يجب على المؤسسة أن تتصل بجمهور الوقت الحالي .ائي ار الشر ا مهما للمفاضلة في عملية اتخاذ القر يضة من المستهلكين معيار من وجهة نظر فئة عر Introduction : Qu’il s’agisse du domaine économique, politique, culturel ou social, le monde a connu à la fin du siècle dernier, des bouleversements significatifs tous azimuts. L’effondrement de l’Union Soviétique et l’apparition d’un nouveau monde unipolaire dirigé par les Etats Unis d’Amérique, sont à l’origine de cette transformation fondée sur l’idée de destitution des frontières géographiques entre pays, ainsi que la libre circulation des individus, des marchandises, des capitaux, des investissements directs et l’information entre les pays qui ont pour objectif, l’amélioration de la performance économique. Ces mutations ont été intensifiées par l’épopée technologique dans les TIC, qui ont transformé le monde en un petit village, où la fermeture des frontières devient mission impossible devant les produits, idées et autres valeurs, puisque ces derniers ont pu accéder à nos maisons sans y être invités, à travers les chaines télévisées, les satellites ou encore internet qui a bouleversé le monde Beaucoup de pays, y compris leurs économies, ont été influencés par ces transformations, et parmi eux, ceux qui ont appliqué par le passé le protectionnisme dans leur système économique, en laissant la place à l’initiative et la liberté économique. L’Algérie n’a pas échappé à cette règle ; à savoir le nouveau ordre mondial, puisque son économie a connu depuis le début des années quatre-vingt-dix, des changements radicaux et profonds, passant d’une économie dirigée à une économie de libre-échanges ancrée sur les mécanismes de marché, qui ont été dictés d’une part, par la conjoncture politique et économique mondiale, etd’autre part, par les circonstances sociopolitiques internes qui ont poussé tous les secteurs à faire des réformes organisationnelles et structurelles, qui vont avec la nouvelle orientation économique imposée par le FMI, sous forme de plan d’ajustement structurel Problématique : Face à cette réalité et la nécessité d’adapter les méthodes de gestion, et devant ces grandes transformations dans la conjoncture économique et sociale, promettant une forte concurrence dans tous les domaines d’activité., ajouter à cela, la vaste utilisation des TICpar les entreprises qui ont besoin de défendre leur position par l’adaptation de leurs produits et services selon les besoins des consommateurs, et ne pas se contenter par la seule amélioration de la qualité de leursproduits, au contraire, l’entreprise doit être présente dans les esprits des consommateurs d’une façon permanente, par l’acquisition d’une image forte, ce qui se passe inéluctablement par le déploiement d’une stratégie de communication marketing adéquate et efficace. Donc, le souci majeur réside dans la position que devrait occuper l’entreprise dans les esprits des consommateurs et le rôle de la communication marketing dans la construction d’une image forte, et comment elle se forme. De l’autre côté, comment peut-on rapprocher cette image de l’image que l’entreprise souhaite avoir. L’importance du sujet : Le consommateur d’aujourd’hui est devenu plus exigeant et son comportement plus complexe, à cause sans doute, de l’avancée technique que nous vivons, ajoutée au développement actuel des TIC, et son ouverture sur le monde extérieur. La réussite des entreprises dans le monde des affaires ne dépend plus de la qualité des produits et services offerts aux consommateurs, un nouveau facteur est apparu qui est en l’occurrence, l’image de l’entreprise, devenue parmi les principaux facteurs pour sa primauté et son développement. On peut limiter les avantages de l’image forte de l’entreprise dans la consolidation de la capacité de vente de l’entreprise, à travers le renforcement de l’idée de fidélité pour l’entreprise et le renforcement de la capacité de négociation avec les fournisseurs sur le marché. En outre, elle constitue un outil nécessaire pour améliorer l’état d’esprit des employés et renforcer leur appartenance à l’entreprise. Pour acquérir cette image forte tant souhaitée par les entreprises, et qui constitue sa nouvelle stratégie pour la conquête des marchés, on trouve la communication marketing comme moyen et outil indispensable pour consolider et renforcer l’image de l’entreprise auprès des consommateurs. 1- la communication marketing La communication existe depuis la création de l’homme, elle présente un élément essentiel dans la réaction humaine, elle a aidé au développement des sociétés sur tous les plans, que ce soit économique, social ou civilisationnel. Ainsi, avec l’évolution des nations, les méthodes de communication ont évolué à leurs tours, cela s’est nettement ressenti dans les relations commerciales et les opérations de ventes et achats entre pays, où on constate une relation très étroite entre la communication et la réalisation des objectifs souhaités1 Les études ont montré que l’homme effectue 1600 opérations de communication par jour, ce qui veut dire qu’il réalise 100 opérations de communication par heure. En supposant qu’il passe 8 1El aalak,Rebabaa , « la promotion et la publicité commerciale», la maison scientifique El Yazouri Amman 2002 P : 14 heures de sommeil, ce qui nous mène à déduire que la fonction la plus importante chez l’homme est la communication2. 1-1 Définitions : La communication marketing a été définie par Kotler comme ¨ L’ensemble des moyens à travers lesquels, l’entreprise essaie d’arriver à informer, convaincre et rappeler d’une façon directe ou indirecte, les consommateurs sur ses produits et services¨ 3. D’après cette définition, il apparait que les opérations de ventes réalisées sont dues essentiellement à l’information et l’attrait d’attention aux produits que l’entreprise offre, cela se passe avant et pendant l’opération de vente, et peut s’étendre jusqu’au rappel du consommateur de ses produits et services. Elle essaie par conséquent de renforcer son image auprès de lui. D’autres définitions ont été données à la communication marketing en se focalisant sur l’aspect promotionnel. Parmi ces définitions, celle qui considère que la communication marketing est l’ensemble des moyens existants que l’entreprise utilise avec les parties ciblées pour la promotion de ses produits ou elle-même4. Et de la même façon Pride et Ferrell ont définie: la communication marketing comme étant la coordination des efforts promotionnels et marketaires pour arriver à l’obtention du niveau minimum d’information pour convaincre et toucherles clients5. Quant à la définition (que nous trouvons assezprécise pour la communication marketing) c’est la définition suivante : l’ensemble des opérations administratives basées sur le dialogue réactionnel avec le public ciblé uploads/Marketing/la-communication-marketing-comme-outil-de-valorisation-de-l-x27-image-de-l-x27-entreprise-etude-conceptuelle 1 .pdf