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Les consommateurs resistants a la publicite 1

Publicité LES CONSOMMATEURS RÉSISTANTS À LA PUBLICITÉ Leurs principales actions et motivations Patrice Cottet Jean-Marc Ferrandi et Marie-Christine Lichtlé Patrice Cottet Ma? tre de Conférences REGARDS Université de Reims IUT de Troyes Contact patrice cottet univ-reims fr Jean-Marc Ferrandi Professeur LUNAM Université ONIRIS LARGECIA Nantes Contact jean-marc ferrandi oniris-nantes fr Marie-Christine Lichtlé Professeur Université de Montpellier Laboratoire MRM Faculté d ? Administration économique et sociale Contact marie- christine lichtle univ-montp fr DOI DM ?? URL http dx doi org DM Résumé Abstract Cet article a plusieurs objectifs identi ?er des actions représentatives de la résistance à la publicité et leurs motivations sous-jacentes véri ?er si cette résistance se traduit par des comportements particuliers Pour atteindre ces objectifs des analyses typologiques et factorielles ont été menées Elles mettent en évidence la diversité des pro ?ls de résistants selon leur degré de résistance et leurs motivations les consommateurs les plus résistants préfèrent les publicités valorisant les caractéristiques des produits au contraire des non-résistants qui préfèrent les publicités moins réalistes En reliant ces pro ?ls aux critères d ? achat et aux sources d ? informations utilisées par les consommateurs résistants des implications managériales sont suggérées pour s ? adapter à ces comportements Par exemple le choix de modes de communication perçus comme moins dissonants pourrait être un axe possible THE RESISTANT TOWARD ADVERTISING CONSUMERS THEIR MAIN ACTIONS AND MOTIVATIONS This paper has several aims ?rstly to identify the representative actions of resistance toward advertising and their underlying motivations secondly to check if this resistance results in particular behaviors In order to reach these objectives cluster and factorial analyses were conducted They highlight the diversity of resistant pro ?les according to their resistant level and their motives the most resistant consumers prefer ads which detail products characteristics non-resistants prefer less realistic ads By linking these pro ?les to the buying criteria and the information ? s sources used by resistant consumers managerial implications are proposed to face their behaviours For example the choice of communication modes perceived as less discordant could be a solution Mots-clés résistance au marketing résistance à la publi- Key Words resistance to marketing resistance to adverti- cité motivations typologie sing motivations cluster analysis Décisions Marketing N Octobre-Décembre ?? CLes consommateurs résistants à la publicité Selon la dernière étude Publicité et Société ? de l ? agence Australie et de TNS Sofres un tiers des Français s ? oppose au modèle consommatoire et est publiphobe De même ils sont à juger la publicité envahissante La relation entre les marques et le consommateur ainsi que la perception du marketing et de la publicité se dégradent Face à l ? ampli ?cation de ces tendances les entreprises sont à la recherche de nouvelles méthodes d ? une part pour conna? tre les besoins de ce consommateur mieux informé plus exigeant capable de décoder les stratégies et les discours publicitaires et d ? autre part pour pouvoir adopter des pratiques publicitaires plus performantes Sur le plan de la recherche académique les phénomènes de