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Merchandising d MERCHANDISING D ? ENSEIGNE ET DIFFICULTES DE REPERAGE DE L ? OFFRE EN MAGASIN LES EFFETS LIMITES DE L ? ORGANISATION DES ACHATS EN FILIERES Par Léopold LESSASSY KOUMOU ?? Docteur ès Sciences de Gestion chargé de cours à l ? Université d ?

MERCHANDISING D ? ENSEIGNE ET DIFFICULTES DE REPERAGE DE L ? OFFRE EN MAGASIN LES EFFETS LIMITES DE L ? ORGANISATION DES ACHATS EN FILIERES Par Léopold LESSASSY KOUMOU ?? Docteur ès Sciences de Gestion chargé de cours à l ? Université d ? Avignon Résumé L ? article pose le problème de l ? organisation des achats et met en évidence le di ?cile équilibre que doivent trouver les entreprises de distribution entre la satisfaction du consommateur aspect marketing et la mise en place du merchandising d ? enseigne aspect structure L ? organisation des achats en ?lières réponse donnée par le distributeur est analysée ici à travers l ? expérience de hypermarchés et leur ?lière d ? achats Abstract This paper deals with purchase organisation and shows the though equilibrium which must distribution enterprises ?nd between consumer satisfaction marketing aspect and merchandising setting up structure aspect Purchase organisation by chains as response of distributor is analysed here through experience of hypermarkets ans their purchase chain Introduction Les entreprises de distribution mettent en place pour l ? ensemble de leurs magasins un merchandising global reposant sur le positionnement choisi par l ? enseigne Aujourd ? hui les consommateurs sont nombreux à considérer le temps passé dans le magasin comme une contrainte et les courses en hypermarché comme une corvée Libre Service Actualités novembre On vient de moins en moins dans un magasin pour ? ner et de plus en plus pour acheter Au cours de ces dix dernières années la durée de visite a été réduite de plus d ? un tiers Le client actif et pressé décide ses achats en amont à l ? extérieur et parfois loin du point de vente Il demande un magasin simpli ?é une signalétique e ?cace en rayon une circulation uide L ? enseigne doit alors avoir une image claire cohérente sans surprise valorisée à l ? échelon national Points de Vente novembre Il serait dans ce contexte inopportun de pousser le consommateur à rechercher un produit qui se balade ? d ? un linéaire à l ? autre Or les aménagements de l ? o ?re en rayon changent souvent Ils sont le fait de nombreux plans merchandising émanant des Directions Marketing du distributeur du siège des fournisseurs mais également de la démarche essentiellement empirique voire intuitive de certains responsables de rayon des magasins promotions prévues ou improvisées bourrages de linéaires vides par l ? existant suite à des ruptures de stocks déplacement ou retrait d ? un produit qui se vend mal En outre l ? encombrement des rayons avec trop de références nuit au choix du consommateur En conséquence ce dernier a du mal à repérer l ? emplacement exact du produit qu ? il a pris l ? habitude d ? acheter dans le point de vente Ces di ?cultés de repérage se rapportent d ? une part à l ? inadaptation de l ? o ?re aux spéci ?cités locales d ? autre part aux modi ?cations