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p. 1 Développement économique Innovation | Exportation Développer et gérer sa m

p. 1 Développement économique Innovation | Exportation Développer et gérer sa marque p. 2 Le ministère du Développement économique, de l’Innovation et de l’Exportation (MDEIE) désire remercier les personnes qui ont rendu possible la préparation de ce document : Conception et rédaction : Mylène Rajotte Candidate à la M.Sc. gestion ; option marketing, HEC Montréal Production : Philippe Saindon | Directeur par intérim au Développement des entreprises France Garon | Coordonnatrice de l’équipe marketing Collaboration : Mathieu Bédard, DÉFI communication marketing Gestion du projet : Direction du développement des entreprises, MDEIE Publication : Direction générale des communications et des services à la clientèle, MDEIE Dépôt légal, 4e trimestre 2009 Bibliothèque nationale du Québec ISBN : 978-2-550-54183-7 (PDF) © Gouvernement du Québec, 2009 Toute reproduction de ce document est autorisée avec mention de la source. L’emploi du genre masculin pour désigner des personnes, des titres et des fonctions se fait sans discrimination et n’a pour but que de faciliter la lecture du texte. Remerciements p. 3 La marque, représente l’ensemble des significa- tions et des perceptions qu’une personne entretient à l’égard d’un produit, d’un service ou d’une entre- prise, lui permettant de distinguer ces derniers de la concurrence. C’est un facteur de différenciation primordial dans une société où le prix et la fonction- nalité sont souvent acquis. L’investissement dans une bonne stratégie de marque peut entraîner de nombreux avantages, notamment une fixation de prix plus élevée que la valeur intrinsèque du produit ainsi que l’établissement d’une relation de confiance avec le client. Afin de profiter des nombreux avantages liés à une marque solide, l’entreprise doit appliquer une cer- taine logique dans sa démarche de branding ou, du moins, respecter quelques conseils clés. Tout d’abord, puisque l’élaboration d’une stratégie de marque pertinente résulte d’un travail d’équipe efficace, certaines personnes clés, telles que le pré- sident et certains collaborateurs, doivent être mo- bilisées. Ensuite, l’analyse de la situation actuelle, plus précisément des clients, des concurrents et de l’entreprise, permet de mieux cerner les op- portunités d’affaires et les menaces découlant de l’environnement de la firme ainsi que ses forces et ses faiblesses (et celles de la concurrence). Grâce à un diagnostic complet de la situation, le position- nement de la compagnie par rapport aux concur- rents sera facilité. Ce positionnement doit être clair et n’être fondé que sur un ou deux attributs spé- cifiques, lesquels doivent, en plus de favoriser la différenciation, être idéalement de type émotionnel afin de renforcer le lien d’attachement à la marque. Sommaire Une fois que le positionnement de la marque est établi, il est de mise de communiquer la stratégie de la marque à la clientèle cible, et ce, par le design des produits et des articles promotionnels, leur em- ballage, le nom de la marque, le logo, le slogan, le site Web de l’entreprise, etc. Pour ce faire, la déter- mination préalable de la personnalité de la marque est un élément clé, personnalité qui sera véhiculée entre autres par le couple «nom de marque – logo». Parallèlement, afin de se protéger d’ennuis légaux potentiels, l’entreprise a intérêt à entreprendre une démarche d’enregistrement de ce couple. La dernière étape d’une stratégie de marque réus- sie, et non la moindre, consiste en la livraison de l’expérience de la marque. Une constance et une cohérence de l’ensemble des points de contact de la marque sont essentielles à la réussite de cette étape. Au cours des dernières années, l’application des no- tions liées au branding de produits et de services s’est étendue aux lieux, et ce, afin de faire face à une concurrence accrue pour l’attraction des res- sources autant humaines que matérielles. Bien qu’il soit beaucoup plus complexe par la multitude d’intervenants et de joueurs concernés, le branding de territoires, de régions ou de villes s’est avéré ef- ficace pour plusieurs villes, comme Trois- Rivières. Un temps important de réflexion et d’analyse ainsi qu’un positionnement intégrateur ne constituent que quelques éléments primordiaux de la démarche de branding de lieu. p. 4 Table des matières INTRODUCTION 5 1. DÉFINITION DU CONCEPT DE MARQUE 6 2. POURQUOI INVESTIR DANS SA MARQUE? 8 3. DÉMARCHE POUR UN BRANDING EFFICACE 11 3.1 PARTICIPATION DES PERSONNES CLÉS 11 3.2 ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE 12 3.3 ÉTABLISSEMENT D’UN BON POSITIONNEMENT 17 3.4 DESIGN COHÉRENT AVEC LA MARQUE 19 3.5 PROTECTION DE LA MARQUE 21 3.6 LIVRAISON DE L’EXPÉRIENCE DE LA MARQUE 22 4. BRANDING DE LIEU 28 CONCLUSION 32 BIBLIOGRAPHIE 33 ANNEXES 34 p. 5 Introduction Dans une société où les produits et les services deviennent incroyablement similaires par la standardisa- tion des procédés et des normes de qualité, un avantage concurrentiel durable ne peut être fondé sur des stratégies ou des systèmes d’opérations facilement imitables. La valeur ajoutée au client doit désormais s’effectuer par l’entremise de caractéristiques difficilement reproductibles, telles que l’identité et l’image de marque. IKEA, Starbucks, IBM, Apple, Louis Garneau et Cascades sont autant d’entreprises qui ont su, grâce à une identité et à une image de marque bien établie et unique, se distinguer de leurs concurrents les plus féroces. Pour plusieurs entreprises, le développement d’une marque demeure un mystère dont la compréhension n’est accessible que pour les multinationales de ce monde. L’outil de gestion Développer et gérer sa marque a été conçu pour percer et simplifier ce mystère. Il a comme mandat d’accompagner le gestion- naire de PME dans sa démarche de branding en lui fournissant des repères, des pistes de réflexion ainsi que des conseils afin d’optimiser les avantages d’une telle activité. Bien que la marque soit désormais reconnue comme un actif intangible fondamental au succès d’une entreprise, il subsiste une certaine confusion quant à la définition du concept de marque. Il semble donc nécessaire, en première partie, de définir clairement ce à quoi se réfère la terminologie de la marque. La deuxième partie de l’outil de gestion est consacrée aux différents avantages liés à l’investissement dans la marque et a pour but principal de démontrer que cette dernière peut représenter un actif très rentable pour une entreprise. Finalement, la troisième partie décrit une démarche composée d’ingrédients gagnants pour développer et gérer sa marque. Toutefois, il est à noter que cette démarche ne garantit pas un succès immédiat et devra plutôt être utilisée à titre de référence. La quatrième partie traite du branding de lieu, pratique de plus en plus populaire afin de stimuler le développement économique d’un territoire, d’une région ou d’une ville. p. 6 DÉFINITION DU CONCEPT DE MARQUE Lorsque le thème de la marque est abordé, nombreux sont les gestionnaires qui se réfèrent simplement au nom de la marque, à son logo ou à son slogan. Des millions de dollars sont parfois investis dans la création d’un nouveau logo et de matériel tape-à-l’oeil sans compréhension réelle de ce que représente la marque. Cette vision du concept de la marque est limitée, parce que le logo et le nom ne constituent que les représentations visuelles de l’expression d’une marque, c’est-à-dire ses éléments reconnaissables. De façon plus complète, une marque représente tout ce qui permet d’identifier et de distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux que pro- posent les concurrents. Cela inclut toutes les significations, les perceptions et l’expérience d’une personne résultant de son interaction avec une firme, que ce soit par l’entremise d’un produit, d’un service ou d’une conversation avec un ami. En bref, une marque est ce que votre entreprise représente et la raison pour laquelle elle est reconnue. De la même manière, certains termes propres au branding sont parfois utilisés à tort et à travers : L’image de marque correspond à la manière dont le client perçoit et interprète la marque et ses attributs1; c’est la représentation de la marque dans l’esprit des consommateurs. Elle correspond à l’état de situation réelle telle qu’elle est perçue par ces derniers. L’identité de marque renvoie à l’ensemble des associations à la marque que l’entreprise aspire à créer ou à maintenir. L’identité correspond donc à la façon dont l’entreprise veut que sa marque soit perçue par les clients. Afin que la marque occupe une place bien définie dans l’esprit des consom- mateurs, l’image et l’identité de marque doivent être compatibles, c’est-à-dire transmettre des messages similaires. L’image suivante facilite la différenciation des termes utilisés en branding et démontre que l’image de marque se doit d’être en continuité avec l’identité de marque et les valeurs centrales de l’entreprise, lesquelles lui sont sous-jacentes. 1 Le terme « attribut » désigne ce qui appartient, ce qui est inhérent à quelqu’un ou à quelque chose. 1. p. 7 Image de marque et personnalité (perception de la marque par le client) Identité de marque (raison d’être et positionnement) Valeurs centrales (mission/culture) exercise de réflexion Un collègue vous mentionne qu’il a mangé chez McDonald’s ce midi. Qu’est-ce que ce nom évoque pour vous JOYEUX FESTIN ? SOUCI HUMANITAIRE ? QUALITÉ ? GASPILLAGE ? AMUSEMENT ? RAPIDITÉ ? MCVALEUR ? GRAS SATURÉS ? Et si votre collègue vous avait plutôt dit qu’il était allé chez Subway ou chez PFK ? Existe-t-il des différences entre le uploads/Marketing/ developper-et-gerer-sa-marque-quebec-pdf.pdf