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Mkgetconcert critique Le marketing et le concert de la critique in Golsorkhi D Huault I Leca B dir Les études critiques en management Une perspective française Québec Les Presses Universitaires de Laval - Gilles Marion Prof émérite EMLYON Business School

Le marketing et le concert de la critique in Golsorkhi D Huault I Leca B dir Les études critiques en management Une perspective française Québec Les Presses Universitaires de Laval - Gilles Marion Prof émérite EMLYON Business School avenue Guy de Collongue BP Ecully Cedex marion em-lyon com L ? auteur remercie vivement Pierre- Yves Gomez pour ses amicales observations e ?ectuées sur une première version de ce chapitre CLa récente publication d ? un ouvrage entièrement dédié aux approches critiques du marketing témoigne de la vigueur d ? un tel courant mais aussi de ses t? tonnements et de ses contradictions Saren Maclaran Goulding Elliot Shankar Catterall Beaucoup de ses auteurs ont fréquenté la conférence internationale consacrée aux Critical Management Studies qui depuis est organisée tous les deux ans en Grande Bretagne Pour autant il ne leur est pas facile de dé ?nir simplement ce que sont les études critiques du marketing ou ce que devrait être son approche critique L ? homme de la rue suivra volontiers Sheth et Sisodia qui attendent que soit résolue sa contradiction fondamentale le marketing a ?rme être le représentant du client dans l ? entreprise mais la plupart du temps il demeure le représentant de l ? entreprise auprès du client utilisant toutes les astuces pour faire en sorte que le comportement du client soit conforme aux intérêts bien compris de l ? entreprise ? Certains indiqueront que tout enseignant- chercheur est présumé adopter une posture ré exive et critique vis-à-vis de sa discipline D ? autres souligneront que l ? emploi du mot critique vise à signaler que l ? auteur souscrit à une théorie radicale qui s ? e ?orce de dévoiler et dénoncer les rapports de force qui sous-tendent toute pratique managériale Certains postmodernes considéreront que l ? épuisement des ??grands récits ? rend cette t? che un peu vaine tandis que d ? autres tout aussi postmodernes viseront au contraire des buts émancipateurs en cherchant à modi ?er les idéologies Pour ma part je vais considérer comme l ? ont fait Boltanski et Chiapello à propos de l ? esprit du capitalisme la relation dynamique entre les tenants du marketing et ses critiques en prenant au sérieux les raisons des uns et des autres J ? examinerai les arguments de ceux qui mettent le marketing et les marketers à l ? épreuve et en retour les justi ?cations utilisées par ces derniers pour préserver leur légitimité Une critique cohérente du marketing n ? est pas si aisée D ? abord parce que chacun d ? entre nous béné ?cie ou croit béné ?cier de l ? économie de marché Ensuite parce que la critique débouche très rapidement sur de vastes enjeux de société dans la mesure o? le marketing est l ? un des vecteurs de la marchandisation du monde En ?n parce que le marketing comme l ? esprit du capitalisme se nourrit de la critique la récupère et se transforme sans cesse ce qui a pour