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Chapitre Politique du produit - Rappel de la dé ?nition du produit Tout ce qu ? une entreprise commercialise peut s ? entendre sous le vocable de produit Un produit répond aux besoins des consommateurs en contrepartie d ? un prix payé par l ? acheteur Un produit peut être un bien tangible un objet ou un service - Cycle de vie du produit Les produits et services connaissent généralement un cycle de vie plus ou moins long qui dépend de certains paramètres dont le niveau de concurrence et l ? évolution des besoins des consommateurs Sur le graphique on distingue une corrélation étroite entre les volumes vendus les dépenses marketing e ?ectuées et le pro ?t réalisé Quatre hypothèses sous-tendent ce concept de cycle de vie du produit Un produit a une vie limitée Ses ventes passent par di ?érents stades d ? évolution Son niveau de rentabilité varie à chaque étape de cycle de vie Les stratégies de gestion les plus appropriées di ?èrent à chaque étape CUn produit ou un service connait généralement phases dans son cycle de vie Lancement Ventes faibles décollent doucement le temps que le produit s'installe sur le marché soit distribué dans les points de vente et se fasse conna? tre Dépenses élevées en publicités et promotions notamment Les béné ?ces sont donc souvent réduits voire négatifs en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement Pénétration Les ventes s ? accélèrent le produit commence à se faire connaitre est de plus en plus visible dans les points de vente Les investissements publipromotionnels sont encore conséquents La rentabilité augmente Maturité Les ventes augmentent atteignant le sommet car le produit a acquis une notoriété et une image très fortes Dépenses marketing réduites car le produit a une forte notoriété et une image a ?rmée La marge dégagée est élevée la marge la plus élevée étant réalisée quand le produit est mature Déclin Diminution des ventes les ventes régressent Diminution des investissements en communication Diminution des prix pour écouler les stocks Diminution des pro ?ts Retrait du produit du marché Apparition de produits de remplacement Dans la réalité ces phases peuvent être allongées ou raccourcies Les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction et d'allonger les phases de croissance et de maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin à travers l ? introduction de produits et promotions innovants - La notion d ? o ?re produit a Dé ?nition Le marketing opérationnel commence par la formulation d ? une o ?re susceptible de répondre aux besoins des clients visés CEn réalité les produits doivent satisfaire des besoins à la fois fonctionnels et émotionnels Exemple le fromage apporte du calcium béné ?ce fonctionnel mais aussi du plaisir béné ?ce émotionnel lié à son goût b Fixation des caractéristiques d ? un produit L ? objectif de chaque marketeur est de di ?érencier son produit de ses concurrents pour susciter l ? intérêt chez le