Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

StuDocu n'est pas sponsorisé ou supporté par une université ou école Résumés-ma

StuDocu n'est pas sponsorisé ou supporté par une université ou école Résumés-marketing Marketing (HEC Montréal) StuDocu n'est pas sponsorisé ou supporté par une université ou école Résumés-marketing Marketing (HEC Montréal) Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 1. L’ENTREPRISE ET SES MARCHÉS 1.1. MARKETING 1.1.1. Définition Le marketing est une activité, un groupe d’institutions et un ensemble de procédés qui a pour but de créer, communiquer, livrer et échanger des propositions qui ont de la valeur pour les consommateurs, clients, partenaires et pour la société en général. La notion de valeur destinée au client est devenue centrale en marketing. Le consommateur est exigeant, car il a le choix parmi un grand nombre de produits. La notion d’échange suppose 4 éléments • Un besoin du consommateur • La satisfaction de ce besoin • Un lien entre l’entreprise et le consommateur • La recherche de l’optimisation du profit de l’entreprise • Optique marketing Le marketing a pour but d’optimiser la relation d’échange entre l’entreprise et le client ainsi que de maximiser leurs satisfactions respectives. Il s’agit d’une optique tournée vers le consommateur plutôt que vers l’entreprise. • Optique produit Il suffirait à l’entreprise de fabriquer le meilleur produit pour obtenir automatiquement du succès financier. L’optique produit suppose que les consommateurs sont parfaitement informés de tout ce qu’ils trouvent sur le marché et qu’ils en font toujours leur achat de façon rationnelle : ce qui est faux. • Optique vente Certaines personnes croient qu’il suffit d’élaborer une bonne stratégie de vente et de communication pour convaincre le consommateur d’acheter un produit. Toutefois, ces personnes oublient de se préoccuper des besoins du consommateur. 1 Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 1.1.2. Importance du marketing C’est à la fonction marketing que revient la tâche de désigner les consommateurs appropriés et de chercher à leur vendre le produit fabriqué par la firme. Et c’est aussi la fonction marketing qui doit découvrir quels produits ces consommateurs désirent afin d’indiquer ensuite à la division chargée de la production ce qu’elle doit produire, en quelle quantité, etc. La fonction marketing accomplit donc un travail crucial pour l’entreprise. 1.1.3. Modèle marketing Les composantes de ce modèle doivent être considérées comme une séquence dont le point de départ est le marché. L’entreprise cherche à satisfaire un besoin existant chez les consommateurs. À partir des renseignements qu’elle obtient grâce à son système d’information marketing, elle évalue ce besoin puis la capacité qu’elle a d’y répondre en tenant compte des ressources dont elle dispose et de la mission qu’elle poursuit. Lorsqu’elle a établi ce besoin et les désirs des consommateurs, la firme détermine les 6 éléments du marketing mix qu’elle adaptera les uns aux autres de manière à produire l’effet désiré chez le consommateur potentiel. Le marché est à la fois le point de départ et le point d’arrivée du processus. S’il y a nouvelle découverte d’un produit, le point de départ du marketing se situe au sein même de l’entreprise. 2 Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 La séquence devient : • Entreprise (produit) • Système d’information • Marché (désigné un segment de marché) • Système d’information • Entreprise • Marketing mix • Marché 1.2. Marché, demande & concurrence 1.2.1. Le marché Le marché est un ensemble de consommateurs, individus ou entreprises, qui expriment des désirs et des besoins en achetant des produits, des services ou encore des idées. 1.2.1.1. Notion de besoin Si un produit ne correspond pas à une nécessité ou à un désir des consommateurs, il ne sera pas commercialisable. Certains produits semblent être inutiles (ex : croustilles), mais après examen, ils répondent à des besoins profonds (croustilles = détente). Ex : Vêtement = différenciation ou appartenance Besoin vs désir • Besoin Le besoin est un état de manque : avoir faim, avoir besoin d’affection, etc. • Désir Le désir correspond plutôt à la façon de combler ce besoin : calmer sa faim, etc. La notion de besoin est fondamentale en marketing La tâche des spécialistes consiste à cerner les besoins (et les désirs) de la clientèle et à chercher à y répondre par des produits appropriés, au bon prix, par l’entremise du bon réseau de distribution, au moyen des bons outils de communication et d’un service à la clientèle hors pair. 3 Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 1.2.1.2. Notion d’éthique Un produit doit : • Être sécuritaire • Les prix pratiqués doivent être équitables • Les distributeurs, producteurs ou détaillants ne doivent pas abuser de leur force pour imposer des conditions excessivement contraignantes au reste du réseau. • Les publicitaires ne doivent pas utiliser d’arguments frauduleux ou inexacts. • La qualité du service à la clientèle doit toujours être la même quel que soit le client. 1.2.1.3. Notion d’occasion L’occasion d’affaires c’est la rencontre d’une solution technique et d’un besoin du marché. 1.2.1.4. Différents marchés • Marché des biens de consommation (principal marché) • Marchés d’entreprises ou marchés d’affaire (B2B) Le marché d’entreprises se compose des organisations qui achètent des produits et des services en vue de les utiliser pour la fabrication d’autres biens ou pour leurs besoins internes. Il peut s’agir des fournisseurs industriels d’un fabricant de biens de consommation, mais aussi de toutes les firmes qui vendent à d’autres entreprises, à des municipalités ou à des organismes publics. • Marché de la distribution Le marché des intermédiaires de distribution se compose des individus et des organisations situés entre le producteur et le consommateur. Ils achètent des produits et des services dans l’intention de les revendre. • Marché de l’État L’utilisation des outils de marketing est plus limitée, car les gouvernements ont recours à un processus d’appel d’offres. • Marchés internationaux Les gouvernements exhortent les entreprises à se tourner vers l’étranger. Toutefois, c’est une tâche complexe. 4 Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 1.2.2. La demande 1.2.2.1. Définition La demande correspond à la quantité d’un bien ou d’un service que les agents économiques acquièrent sur un marché donné. Le spécialiste tente de répondre aux besoins des consommateurs en accomplissant l’une des tâches clés du marketing : la gestion de la demande. 1.2.2.2. Part de marché Le marché est l’ensemble des individus ou des entreprises qui consomment un produit. La part de marché (ou part de la demande) désigne non pas la partie des consommateurs qui achètent ses produits, mais bien la partie de la demande qui est la sienne. La part de marché d’une entreprise se calcule en divisant la demande faite à l’entreprise par la demande du marché. 1.2.2.3. Différents types de demandes • Demande réelle La demande réelle correspond au chiffre d’affaires réel d’une entreprise à un moment précis. • Demande potentielle La demande potentielle est le niveau maximal que la demande d’un produit pourrait atteindre dans un contexte donné. Il y a saturation lorsque la demande réelle = la demande potentielle. Pour chacun des 2 types de demande, on les évalue en 3 temps : • Demande passée • Demande actuelle • Demande à venir (prévisionnelle) 5 Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 1.2.3. Environnement global de la firme L’environnement global comporte 2 éléments qui influent continuellement sur toute organisation : la concurrence (certaine emprise de l’entreprise) et les variables macroenvironnement (indépendante de sa volonté). 1.2.3.1. La concurrence On définit souvent la concurrence comme une variable à demi contrôlable. En effet, même si une firme ne peut agir directement sur la stratégie d’un concurrent, elle a toujours la possibilité d’y réagir par divers moyens. 2 formes de concurrence : • Concurrence intertypes La concurrence intertypes s’exerce entre tous les types de produits qui répondent à un même besoin, même si ces produits différent à première vue. On parle de biens ou de services substituables; c’est la concurrence au sens le plus large. Ex : Un transporteur routier = en concurrence aussi avec les flottes aériennes et les entreprises de chemin de fer. • Concurrence intratype La concurrence intratype est plus directement liée à la marque elle-même. C’est la concurrence que se livre les fabricants d’un même type de produit. 1.2.3.2. L’avantage concurrentiel Toute entreprise qui évolue dans un environnement concurrentiel cherche à se donner un avantage qui la distinguera de ses concurrents et lui assurera ainsi une position de force par rapport à eux. En marketing, on atteint cet avantage distinctif notamment en divisant le marché total en sous-groupes (segments de marché) de consommateurs possédant des goûts et des besoins similaires. Il existe diverses formes d’avantages concurrentiels. 6 Téléchargé par IBRAHIM BOUILA (ibrahim.bouila@um5s.net.ma) lOMoARcPSD|5176180 4 principales stratégies permettent d’acquérir un avantage concurrentiel : • L’innovation : grâce au lancement d’un nouveau produit ou amélioration. • La segmentation : grâce à la recherche de sous-marchés ou de segments non exploités. • L’amélioration de la distribution : grâce à la recherche de moyens moins onéreux ou servant mieux le consommateur. • L’amélioration de la communication : grâce à l’élaboration d’une campagne publicitaire originale. 1.3. Le processus de gestion du marketing au sein de l’entreprise Les décisions de stratégies de marketing que prend le gestionnaire doivent toujours être conformes aux objectifs et à la mission de l’entreprise. uploads/Marketing/ resumes-marketing.pdf