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article street marketing

EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - ? AFM EMS Décisions Marketing n Janvier-Mars - Le street marketing forcément transgressif Bernard Cova et Marcel Saucet Kedge Business School Marseille et Université Bocconi de Milan Ipag Business School Paris et Université de San Diego Californie USA Résumé Le marketing non conventionnel représente un ensemble d ? approches alternatives tendant à renouveler la communication des entreprises et des organisations Dans cet ensemble les actions dites de street marketing semblent particulièrement adaptées pour toucher une cible précise de consommateurs lors de leurs déplacements urbains Cependant ces actions de marketing de rue confrontent les agences et les annonceurs à un risque inédit la mobilisation du bien commun à des ?ns de communication n ? étant pas sans poser des problèmes règlementaires Sur la base d ? une recherche menée avec annonceurs et agences cet article met en évidence les pratiques transgressives des entreprises face à la réglementation française articule les trois grandes dimensions d ? une décision de transgression pour agences et annonceurs et détaille les façons de contourner la règle et ou de gérer la transgression à la règle Mots-clés autorisation justi ?cation règlementation relation agence-annonceur transgression Abstract Street marketing an infringing practice Unconventional marketing is a set of approaches that represents an alternative way of communication for companies and organizations Among these approaches street marketing seems particularly appropriate when trying to reach a target of consumers during their urban transfers However street marketing actions also bring a degree of risk of legal entanglements to advertisement agencies and their clients namely the utilization of common goods for matters of communication Based on a research conducted with agencies and advertisers this article highlights how companies attempt to circumvent French law it provides three major elements that agencies and advertisers mobilize while making the decision to circumvent the law and details how to get around the rules and or manage the infringement of the law Key words agency-client relationship justi ?cation permission regulation transgression Pour contacter les auteurs bernard cova kedgebs com et marcelsaucet sandiego edu DOI DM ?? URL http dx doi org DM Cova B et Saucet M Le street marketing forcément transgressif Décisions Marketing - CEXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - ? AFM EMS ?? Décisions Marketing n Janvier-Mars Les entreprises sont constamment à la recherche de nouveaux moyens de communication permettant de di ?érencier leurs o ?res et leurs marques sur des marchés relativement saturés Beaucoup d ? entre elles succombent aujourd ? hui aux attraits d ? approches dites de ? marketing non conventionnel ? censées leur apporter cette di ?érenciation et ce à un coût inférieur à celui des démarches de communication considérées comme conventionnelles Notons tout de suite que ces approches mobilisent de manière abusive le vocable marketing car elles ne prennent en charge que la seule variable communication du marketing mix Dans le vaste ensemble du marketing non conventionnel les approches s ? appuyant sur les nouveaux médias sociaux comme le marketing viral Kaplan