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Chapitre 3 s c p s3 1 Chapitre Segmentation ciblage et positionnement Il est rare qu ? une entreprise intervenant sur un marché puisse s ? adresser à tous les acheteurs Ceux-ci sont trop nombreux dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d

Chapitre Segmentation ciblage et positionnement Il est rare qu ? une entreprise intervenant sur un marché puisse s ? adresser à tous les acheteurs Ceux-ci sont trop nombreux dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d ? achat Aussi elle a souvent intérêt à rechercher un sousmarché attractif et compatible avec ses objectifs ses compétences et ses ressources Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S C P Segmentation-Ciblage-Positionnement Segmentation ciblage et positionnement sont trois étapes fondamentales du marketing management Section - La segmentation Le marché d'un produit est rarement homogène Les clients ont des besoins des habitudes d'achat et de consommation qui leur sont propres L'entreprise ne peut donc s'adresser de manière uniforme à l'ensemble des consommateurs Elle doit adapter son message voire son produit à des groupes dont les attentes et les comportements identi ?és présentent de nombreuses similitudes I- Dé ?nition et objectifs La segmentation est une technique couramment employée qui permet à l'entreprise de mettre en évidence les di ?érents groupes de consommateurs existant sur son marché Cette pratique consiste à découper le marché de la demande en sous-ensembles homogènes de consommateurs aux comportements communs appelés segment Chacun des groupes doit être distinct l'un de l'autre Chaque client ne doit appartenir qu'à un seul segment Segmenter sa clientèle consiste à diviser celle-ci selon des critères précis qui vont permettre de regrouper les acteurs composant cette clientèle en groupes d ? individus personnes ou organisations de façon à ce que ces groupes soient Cles plus homogènes possible Ainsi un segment de marché est un groupe dont les individus qui le composent présentent des caractéristiques proches et sont donc susceptibles de répondre de manière relativement identique à une proposition commerciale L ? objectif de la segmentation est donc d ? identi ?er des di ?érences entre les segments et des similitudes au sein d ? un même segment dans le comportement de la clientèle existante ou potentielle pour prendre des décisions et mener des actions marketing La segmentation permet à l'entreprise de ? S'investir sur un ou plusieurs segmentes leur adresser des messages personnalisés et leur proposer un ou des produites parfaitement adaptées à leurs besoins ? Détecter les besoins non satisfaits et se di ?érencier des concurrents ? A ?ecter les ressources au développement de la clientèle qui présente le meilleur potentiel II- Les critères de segmentation Pour accomplir la segmentation de son marché l'entreprise doit utiliser des critères objectifs et subjectifs e ?caces - Les critères objectifs Les critères objectifs ou traditionnels sont pratiques et aisés à obtenir Ils représentent la base de la segmentation Critères Exemples de critère Exemple d ? utilisation Démographiques Age quartiers quartiers populaire centre ville et banlieue Alimentation Lunettes bijoux Placement ?nanciers logement Latype Beaux quartiers quartiers populaires centre ville et banlieue Envoi de publicitaires courriers Géographiques Région Habitat Chau ?age aliments Jardinage piscine Socio- économiques CSP- catégorie socio- professionnelle Placement gestions de niveaux de revenu patrimoine C - Les critères subjectifs Les critères subjectifs