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Chapitre 3 segmentation amp positionnement

Chapitre Segmentation positionnement CPlan du chapitre ? ? Segmentation et ciblage ? ? Positionnement et mise en ?uvre CLe processus de segmentation et de positionnement Segmentation Ciblage Positionnement Marketing Mix CLa segmentation et le ciblage CLa segmentation La segmentation consiste à découper le marché en sousensembles d ? acheteurs homogènes Ce découpage se fait en fonction de critères de segmentation CLa segmentation MARCHE Segment B Segment A Segment C Un groupe de consommateurs qui partagent les mêmes désirs face au produit CLa segmentation Les clients ont des attentes di ?érentes Objectif de satisfaction des clients Il vaut mieux bien répondre aux attentes de quelques-uns que mal aux attentes de tout le monde CLa segmentation Identi ?er les critères permettant de séparer des groupes aux attentes homogènes Nécessité de comprendre le comportement du consommateur E ?ectuer des études de marché CLes critères de segmentation Trois types de critères Les critères comportementaux Les critères démographiques et socioéconomiques Les critères psychographiques CLes critères comportementaux les béné ?ces recherchés - Les comportements de consommation fréquence de consommation quantités consommées ?délité ? - l ? élasticité de la réponse à l ? e ?ort marketing sensibilité au prix préférence pour un mode de distribution ? ? CExemple de segmentation selon les béné ?ces recherchés Exemple de descripteur CSP CLes critères démographiques et socio-économiques Les critères démographiques ? ge sexe taille du foyer - Les critères géographiques pays régions taille de l ? agglomération climat ? - Les critères socio-économiques revenu niveau d ? instruction profession religion ? CExemples de segmentation selon l ? ? ge et le genre Age Genre CLes critères psychographiques La personnalité - Les styles de vie - Les valeurs ? CFaciliter l ? accès aux segments Les descripteurs démographiques rendent les segments plus accessibles que les descripteurs psychographiques Les descripteurs psychographiques expliquent souvent mieux les comportements de consommation CQu ? est-ce qu ? un bon critère de segmentation Un bon critère Discrimine bien entre les segments Facilite l'accès à ces segments CDiscrimine entre les segments Un bon Critère Traduit des attitudes et des comportements di ?érents Exemple jeux video La proportion de joueurs et Le type de jeux di ?èrent selon l ? ? ge et le genre CLes conditions d ? une segmentation e ?cace Les individus appartenant au même segment doivent être Homogénéité semblables et les individus appartenant à des segments distincts di ?érents au regard de la base choisie C La segmentation Les conditions d ? une segmentation e ?cace Accessibilité Les segments doivent être accessibles communication distribution C La segmentation Les conditions d ? une segmentation e ?cace Mesurabilité Les segments doivent être mesurables taille pouvoir d ? achat comportements d ? achat C La segmentation Les conditions d ? une segmentation e ?cace Rentabilité ? ? Les segments identi ?és doivent avoir un potentiel su ?sant compte tenu des coûts entra? nés par la mise en oeuvre d'actions spéci ?ques C La segmentation Les conditions d ? une segmentation e ?cace Durabilité Les segments identi ?és