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LICENCE PROFESSIONNELLE COMMERCE OPTION DISTRIBUTION MANAGEMENT DE RAYON – Dist

LICENCE PROFESSIONNELLE COMMERCE OPTION DISTRIBUTION MANAGEMENT DE RAYON – Distech / Lille LA PROMOTION DES VENTES EN GRANDE DISTRIBUTION Réalisé par : BENDARDOUR OULAYA Encadré par : M. Guignard Martial 2 LICENCE PROFESSIONNELLE COMMERCE OPTION DISTRIBUTION MANAGEMENT DE RAYON – Distech / Lille Sommaire Introduction...............................................................................................................4 I - La promotion des ventes :...........................................................................................5 1- Définition de la promotion des ventes :........................................................5 2- T ypes de promotion :.....................................................................................6 a. La réduction de prix :.......................................................................................6 b. Les primes cadeaux :........................................................................................6 c. Crédit gratuit :................................................................................................6 d. Livraison gratuite :..........................................................................................6 e. Le produit en plus :..........................................................................................6 f. Le lot groupé :................................................................................................6 g. Les offres de remboursement :............................................................................6 h. Bon d’achat sur tout le magasin :.........................................................................7 i. Couponing ou bon de réduction :.........................................................................7 j. Technique d’essai gratuit :.................................................................................7 k. Offres de remboursement :.................................................................................7 l. Jeux & concours :............................................................................................7 m. Remise exceptionnelle :..................................................................................7 n. Offres catégoriales :.........................................................................................7 o. Les sites internet :...........................................................................................7 p. Les autres offres :............................................................................................7 3- Objectifs de la promotion :............................................................................8 a. Objectifs du fabricant:......................................................................................8 b. Objectifs du distributeur :..................................................................................8 4- Cibles de la promotion :................................................................................8 a. Le consommateur............................................................................................8 b. Le distributeur................................................................................................8 c. La force de vente............................................................................................8 d. Le prescripteur...............................................................................................8 5- Les avantages de la promotion :...................................................................9 6- Communication de la promotion :.................................................................9 BENDARDOUR OULAYA 2 LICENCE PROFESSIONNELLE COMMERCE OPTION DISTRIBUTION MANAGEMENT DE RAYON – Distech / Lille 7- Conception d’une action promotionnelle:.....................................................9 8- L’efficacité d’une action promotionnelle :.....................................................9 9- Le rendement d’une action promotionnelle:...............................................10 10- Les inconvénients :..................................................................................10 II- La promotion des ventes en grandes distribution :...........................................................10 1- La promotion dans grande distribution :.....................................................10 2- L’importance de la promotion dans la négociation :...................................10 3- Stratégie promotionnelle des distributeurs:................................................11 a. L’impact du prix sur la promotion des ventes :......................................................11 b. Vers une plus grande différenciation :.................................................................11 4- Les règles à respecter afin de réussir une promotion en grande distribution :......................................................................................................12 Conclusion :.............................................................................................................13 Bibliographie :..........................................................................................................14 BENDARDOUR OULAYA 2 LICENCE PROFESSIONNELLE COMMERCE OPTION DISTRIBUTION MANAGEMENT DE RAYON – Distech / Lille Introduction: « La promotion des ventes a longtemps été une parente pauvre du marketing, en particulier face à la publicité. La promotion semblait limitée à des actions tactiques, portant sur des budgets limités, ayant quelques effets à court terme, mais sans impact réel à moyen terme, sauf peut-être celui de détériorer l'image. Cette vision s'est trouvée totalement renversée par l'évolution des dernières années. Le budget total consacré à la promotion aux Etats-Unis est aujourd'hui bien supérieur à celui de la publicité. Mais surtout, on s'est rendu compte de la diversité des impacts de la promotion, et de ses enjeux stratégiques. La brièveté de l'article ne nous permet d'aborder que quelques-uns de ces aspects : l'impact des promotions jouant sur le prix, leur rentabilité, les choix stratégiques qu'elles posent, la diversité des fonctions remplies par les promotions ». GILLES LAURENT ET PIERRE CHANDON – La promotion des ventes : un outil puissant et diversifié Sans que nous en ayons conscience, la promotion des ventes est en train d’envahir notre vie quotidienne. Encore il y a peu limitée à des offres directes sur des produits banalisés, elle s’intéresse à des univers de produits ou de services de plus en plus variés; ainsi, qui aurait pu imaginer il y a quelques années que les offres promotionnelles seraient monnaie courante dans des secteurs tels que l’immobilier, l’automobile, le transport aérien, l’informatique ou le téléphone ? Mais non contente de s’intéresser à des secteurs nouveaux, la promotion des ventes s’affiche en outre dans des médias de masse autrefois réservés à la publicité, comme la presse magazine ou la télévision. En quoi consiste réellement la promotion des ventes en grande distribution? De quels moyens dispose-t-elle ? Quels sont ses objectifs ? Et quelle est sa stratégie ? BENDARDOUR OULAYA 2 LICENCE PROFESSIONNELLE COMMERCE OPTION DISTRIBUTION MANAGEMENT DE RAYON – Distech / Lille I - La promotion des ventes : 1- Définition de la promotion des ventes : Il existe diverses définitions de la promotion des ventes, nous en avons donc relevé plusieurs: Selon l’ISP (Institute of sales management), « la promotion est un ensemble de techniques de marketing tactique (actions commerciales) conçues dans le cadre d’une stratégie marketing pour ajouter de la valeur à un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et commerciaux spécifiques ». Pour Cohen, la promotion des ventes constitue « l’opération qui offre et qui apporte un avantage effectif au consommateur, dans un temps et un espace géographique limités. » La définition proposée par M. Guilbert (1986) considère la promotion des ventes comme une « action marketing consistant à modifier, pendant un laps de temps prédéterminé, l’offre de base de la firme dans le sens d’un avantage distinctif (matériel et/ou psychologique) accordé à une cible (consommateur : client, prospect), distributeur, vendeur, prescripteur, pour un comportement défini, et/ou à un produit (ligne, gamme).» Quant à Chandon (1994), il définie la promotion des ventes comme « une modification temporaire et tangible de l’offre dont l’objectif est d’avoir un impact direct sur le comportement des clients de l’entreprise et sur la force de vente. » Enfin la définition de la promotion de Lassegue (1972-1973) considérant la promotion comme « l’ensemble des techniques provoquant une augmentation rapide, mais provisoire, des ventes, par l’attribution d’un avantage exceptionnel aux distributeurs, aux consommateurs d’un bien ». La promotion des ventes – Isabelle Muratore (pour e-theque) - www.numilog.net www.marketing-etudiant.fr En regroupant ces différentes définitions proposés par ces auteurs spécialisés nous pouvant donc décrire la promotion des ventes comme étant l’ensemble des actions commerciales qui visent à stimuler les ventes organisées autour d’une offre temporaire destinée au consommateur final ou à la distribution, les principales techniques promotionnelles sont : les concours, les loteries, la réduction de prix, les primes, le couponing… BENDARDOUR OULAYA 2 LICENCE PROFESSIONNELLE COMMERCE OPTION DISTRIBUTION MANAGEMENT DE RAYON – Distech / Lille 2- Types de promotion : Il existe une grande diversité des techniques promotionnelles, extrêmement pointues ; susceptibles d’opérer dans des circonstances très diversifiées. Ces techniques offrent un avantage, quelle que soit la forme de celui-ci, il peut être concret ou psychologique, immédiat ou différé, donné systématiquement sur preuve d’achat ou sur tirage au sort, voici donc les techniques utilisées. a. La réduction de prix : C’est le moyen le plus classique de la promotion, son but est de baiser le prix du produit, la promotion peut être indiquée en pourcentage ou par montant de réduction, il peut figurer sur le produit lui-même, sur une étiquette à prix barrée ou sur un stop rayon. b. Les primes cadeaux : Des articles différents du produit vendu remis gratuitement au client au moment de l’achat (primes objet, prime collection…), cette technique promotionnelle vise un déclencher un achat d’impulsion, écarter un frein d’achat ou fidéliser les clients et les pousser à cumuler les ventes. c. Crédit gratuit : La technique de promotion la plus utilisé dans le domaine de l’électroménager, elle est mise en place en association avec les fournisseurs et les organismes de crédit afin d’accorder au client un crédit remboursable sans frais d’intérêt. d. Livraison gratuite : Une technique utilisée également très utilisée en électroménager, consiste à proposer une livraison à domicile gratuite à l’achat d’un produit de grand volume nécessitant une livraison. e. Le produit en plus : Offrir du produit en plus pour le même prix ; voir moins, elle permet d’attirer la clientèle, pour l’entreprise le coût est relativement faible (produit en plus & packaging spécial). Ex : produit girafe (+20%, 50g en plus…), kangourou (un produit de petite taille avec un produit de grande taille), comme cela peut être également des formats exceptionnels vendus pour l’occasion. f. Le lot groupé : Son objectif est d’augmenter le chiffre d’affaire de l’entreprise en vendant soit des rossignols, soit pour faire connaitre un nouveau produit, soit pour se débarrasser du stock, soit pour se re- conditionner des produits… g. Les offres de remboursement : Le remboursement peut être total ou partiel, son but est d’inciter à l’achat d’un produit nouveau ou considéré trop cher pour diminuer la prise de risque. Il excite plusieurs moyens ; remboursement intégral du produit sur demande, la garantie satisfait ou remboursé, le remboursement sur un prochain achat (produit de la même marque ou produit de la gamme « le on pack »…). BENDARDOUR OULAYA 2 LICENCE PROFESSIONNELLE COMMERCE OPTION DISTRIBUTION MANAGEMENT DE RAYON – Distech / Lille h. Bon d’achat sur tout le magasin : Cette technique à pour but de faire une opération de Trade marketing avec l’enseigne, le fabricant accorde à l’enseigne un budget et en échange elle met en avant les produits sur le lieu de vente et sur sa communication, EX : 140 DHS de remboursé à l’achat d’une micro- onde). i. Couponing ou bon de réduction : Un titre donnant droit à une réduction en caisse. j. Technique d’essai gratuit : Permet de faire essayer un produit sans devoir le payer, afin de pouvoir le consommer (Ex : dégustation). k. Offres de remboursement : Il s’agit d’une réduction différée accordée sur demande, avec preuve d’achat en s’adressant généralement à un centre de gestion. l. Jeux & concours : Cette méthode consiste uploads/Marketing/ e-285-a-3.pdf