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Chapitre 4 marketing de base s3 1

Support de cours du semestre Matière Marketing de Base Année universitaire Professeur Kamal LAKHRIF CChapitre Segmentation Ciblage et Positionnement SCP CLa démarche du plan Marketing Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la ?rme pour atteindre les objectifs ?xés pour un couple produitmarché Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing CLa démarche du plan Marketing CLa Segmentation Il s ? agit d ? un découpage du marché en sous-ensembles homogènes signi ?catifs et accessibles à une action marketing spéci ?que La segmentation permet de mettre en évidence le degré d ? hétérogénéité d ? un marché et les opportunités commerciales qui en résultent CLa Segmentation Segment de marché ? ? C ? est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs face au produit ? ? Exemples Les étudiants TRS Bébés Couches Jeunes Vêtements CLa Segmentation Les critères de segmentation CLa Segmentation La procédure de la segmentation La phase d ? enquête déterminer les caractéristiques du marché clients besoins o ?res concurrentes La phase d ? analyse on procède à l ? analyse des informations obtenus via l ? enquête La phase d ? identi ?cation on identi ?e les segments cibles CLa Segmentation Exemple KIA Picanto La phase d ? enquête Le marché - conna? t une forte concurrence - un besoin de plus en plus en transport - une clientèle diversi ?ée en motivations et comportement d ? achat Moyens d ? enquête Enquêtes et sondages CLa Segmentation La phase d ? analyse KIA Motors a procédé à l ? analyse des informations obtenus Et elle a pu dégager trois résultats essentiels CLa Segmentation Les femmes n ? ont pas les même besoin et le même comportement d ? achat que les hommes femmes préfèrent les petites voiture alors que les homme le contraire Le prix du baril de pétrole ne cesse d ? augmenter ce qui fait que les clients cherchent de plus en plus des voitures économiques Le revenu d ? une catégorie importante de clients ne leur permet pas d ? acheter une grande voiture CLa Segmentation La phase d ? identi ?cation la phase d ? analyse a permis à KIA Motors de dégager plusieurs segments Elle a choisi de se positionner dans le segment suivant Clients cibles les femmes qui dispose d ? un revenu moyen CLa Segmentation Tout segment identi ?é n ? est pourtant pas signi ?catif pour cela le segment doit être Important lié aux attitudes et aux comportements des clients consommation Mesurable informations disponibles Accessible facile à accéder Rentable permet de rentabiliser les e ?orts marketing CLe Ciblage Il s ? agit d ? évaluer l ? attrait relatif de chaque segment et choisir celui ou ceux sur lequel l ? entreprise concentrera ses e ?orts cible en cohérence avec ses objectifs ses compétences et ses ressources CLe Ciblage L ? attrait d ? un segment dépend de sa taille de son taux de croissance