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Chapitre 5 marketing strategique international 1

Chapitre Marketing stratégique international I Stratégie ??globale ? ou ??locale ? Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé Facteurs externes in uençant le degré de standardisation du marketing II Segmentation ciblage et positionnement international La segmentation et le ciblage internationaux Le positionnement international CChapitre Marketing stratégique international Le débat opposant stratégies globales et locales dure depuis au moins ans Aucune réponse dé ?nitive n ? y est apportée Il semble plutôt qu ? il existe des phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adaptées I Stratégie ??globale ? ou ??locale ? Le marketing international est la suite logique de l ? internationalisation des entreprises Les entreprises opérant sur plusieurs marchés à la fois doivent adapter leur marketing à cet environnement S ? opposent comme choix stratégiques extrêmes le marketing ??global ? et le marketing ??local ? Marketing ??global ? est un terme ambigu qui signi ?e selon les auteurs deux choses di ?érentes Pour certains le terme ??global ? fait référence à l ? étendue géographique du marketing et signi ?e ainsi en tant que synonyme du terme ??mondial ? la mise en ?uvre d ? activités marketing sur un grand nombre de marchés du monde D ? autres pensent au degré de standardisation des activités de marketing international quand ils emploient le terme ??global ? C ? est cette deuxième signi ?cation qui est adoptée dans cet ouvrage Marketing global veut dire ici marketing standardisé et s ? oppose au marketing local dans le sens d ? un marketing international adapté Le débat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les années En un article provocateur de Levitt prônant dé ?nitivement l ? ère du marketing global l ? a accentué D ? après Levitt tout consommateur quelque soit son origine serait prêt à acheter des produits standardisés de qualité correcte à prix bas La réponse académique à cette vision extrême a renforcé la position intermédiaire parfois appeléele marketing ??glocal ? Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé Du point de vue strictement interne à l ? entreprise le marketing standardisé présente plusieurs avantages - exploiter un potentiel de synergie au sein de l ? organisation échange d ? idées entre cadres marketing travaillant à des endroits di ?érents voire facilitation de l ? échange du personnel car quelqu ? un travaillant dans une ?liale d ? une structure standardisée est immédiatement opérationnel à un autre endroit - rationnaliser les processus de marketing les programmes de formation les études de marché l ? ensemble des e ?orts de plani ?cation sont plus faciles à gérer s ? ils se ressemblent partout - mieux contrôler les activités l ? exécution des activités standardisées est plus facile à contrôler que la mise en ?uvre d ? activités spéci ?ques par pays - l ? harmonisation de l ? approche des cibles des activités marketing ?? et notamment de communication ?? standardisées permettent de rentrer en contact