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COLLECTION FOLIO ESSAIS Gilles Lipovetsky Elyette Roux Le luxe éternel De l’âge

COLLECTION FOLIO ESSAIS Gilles Lipovetsky Elyette Roux Le luxe éternel De l’âge du sacré au temps des marques Gallimard Sommaire Couverture Titre Les auteurs Présentation Première partie - Luxe éternel, luxe émotionnel - par Gilles Lipovetsky Chapitre I. Le sacré, l’État et le luxe Archéologie du luxe Splendeurs et hiérarchie Luxe sacré, luxe profane Art, antiquités et frivolités Chapitre II. Luxes modernes, luxes post-modernes Luxe et modernité Luxe et demi-luxe Vers un luxe marketing Le luxe émotionnel Le droit au luxe Luxe et défi Chapitre III. La féminisation du luxe Le luxe, apanage des hommes Le grand renversement L’avenir féminin du luxe Chapitre IV. Le luxe et le sixième sens Deuxième partie - Temps du luxe, temps des marques - par Elyette Roux Chapitre I. Le luxe entre prestige et marché de masse La nouvelle sensibilité des consommateurs au prix L’inflation de lancement de nouveaux produits Le cercle vicieux des promotions Le contrôle des prix et de la distribution La qualité de service Chapitre II. Glissements progressifs des significations du luxe De l’étymologie aux définitions contemporaines De l’ostentation à l’émotion Le luxe des années 1980 : signifiant absolu de l’identité Les années 1990 et après Le luxe défini par la profession Le luxe et sa clientèle : du qualitatif au quantitatif Chapitre III. Marque de luxe : légitimité et identité Où il est question de légitimité Où il est question d’identité Une éthique et une esthétique indissociables Éthique esthétique Refus du tout économique, et cohérence des sens Chapitre IV. Luxe et temps des marques La gestion de l’identité dans le temps Les invariants esthétiques de Chanel Les invariants éthiques de Chanel Chanel : conjonction du classique et du baroque Thierry Mugler : créativité, innovation et respect de l’identité de la marque Continuités et discontinuités Annexes : tableaux et repères Notes Copyright Présentation Des mêmes auteurs Achevé de numériser Gilles Lipovetsky, philosophe, essayiste, agrégé de philosophie, docteur honoris causa de l’université de Sherbrooke, de la nouvelle université bulgare et de l’université d’Aveiro (Portugal), membre du Conseil national des programmes (Éducation nationale) jusqu’en 2005, du Conseil d’analyse de la société (sous l’autorité du Premier ministre) jusqu’en 2013, est également expert consultant à l’Association Progrès du Management. Elyette Roux est depuis 2004 professeur des universités et, depuis 2008, directrice du laboratoire de recherche en gestion d’Aix-Marseille-Université Paul Cézanne. PRÉSENTATION Le livre que l’on va découvrir est composé de deux essais écrits par des auteurs dont ni les problématiques ni les objets d’étude ne sont exactement similaires. Un livre, deux éclairages. L’un se veut une interprétation historico-sociale, l’autre une approche marketing et sémiotique du luxe ; le premier adopte le point de vue de la très longue durée, le second se concentre sur l’identité des marques et leur gestion dans le temps. L’un comme l’autre des essais présentés ici garde son « esprit » propre, plus ou moins rattaché à une tradition théorique ou à une discipline. Nous n’avons pas cherché à délivrer un message commun, chacun d’entre nous ayant poursuivi sa démarche aussi loin que son champ et sa problématisation spécifique le lui permettaient. Les points de jonction existent : il reviendra au lecteur de les relever et de les juger. Prenons un peu de recul historique. Comme on le sait, dans ses premières expressions, la pensée du luxe s’est construite et développée en fonction de visées éthiques et moralisatrices. Pour la plupart des écoles philosophiques grecques et jusqu’aux Lumières, le luxe, parce que synonyme d’artifices, d’excès et de vanités, ne peut que précipiter l’inquiétude de l’âme et nous éloigner des joies de la simplicité, de l’indépendance, de la force intérieure. Rendant les hommes malheureux par une course sans fin aux faux plaisirs, amollissant le corps et l’esprit, le luxe est, de surcroît, responsable de la corruption des mœurs et de la chute des cités. Incompatible avec le bonheur, entraînant la décadence des peuples, c’est la critique morale qui a commandé l’analyse du luxe jusqu’au XVIII e siècle au moment où surgissent les premières apologies modernes du superflu et de la richesse. Avec l’émergence de la sociologie et de l’ethnologie, un tout autre paradigme voit le jour, qui substitue au projet philosophico-moral l’ambition scientifique de conceptualisation des logiques sociales organisant les consommations ruineuses et prestigieuses. Sont mis au premier plan les règles collectives prescrivant la dépense ostensible, les processus de prétention, d’imitation et de distinction sociale qui en sous-tendent le fonctionnement. Les théories du luxe sont alors centrées sur les mécanismes de la demande et les luttes symboliques que se livrent les classes sociales. À bien des égards, nous en sommes toujours là, la pensée dominante du luxe étant restée « immuable » en dépit des bouleversements cruciaux qui se sont produits dans l’ordre du réel historique. Cette grille de lecture touche manifestement à ses limites. Les changements survenus sont tels qu’il est devenu impératif de procéder à un décentrement théorique, à une ample rectification des modèles interprétatifs faisant de la logique distinctive l’alpha et l’oméga du phénomène. Il y a plus. La nouvelle culture qui s’impose se double d’une nouvelle économie du luxe. Dans ce contexte, les marques, leur conception- communication-distribution ont acquis une surface et une signification nouvelles qu’il importe de déchiffrer au plus près si l’on veut comprendre ce qui se joue d’inédit dans l’univers des biens précieux. À l’heure de l’essor du luxe marketing, il convient plus que jamais de scruter, parallèlement ou conjointement aux métamorphoses de la demande, les stratégies de l’offre dans ce qu’elles ont de spécifique : d’où la lecture marketing du phénomène que l’on trouvera dans cet ouvrage. Tel qu’il apparaît dans son ensemble, ce livre présente sans aucun doute nombre d’imperfections et d’insuffisances. Les uns le jugeront trop « stratosphérique », considérant l’ambition globalisante affirmée ici impossible à réaliser dans les limites étroites d’un essai. Les autres déploreront la place excessive accordée à l’ultra-contemporain du marché et des stratégies de marques. Le lecteur sera peut-être surpris par les discordances d’optiques, par la juxtaposition de réflexions anthropologiques et d’interprétations marketing, du plus éloigné et du plus proche, du structurel et de l’éphémère, du théorique et de l’empirique. Pourtant, il n’est pas sûr que ce qui est perdu en homogénéité ne soit pas gagné en intelligibilité. Tel est le pari de ce livre. Les mutations en cours sont si profondes que le croisement des perspectives et des temporalités nous est apparu comme une bonne « méthode » pour redonner de l’oxygène à cet objet d’étude, pour mieux mettre en relief les nouveaux dispositifs du luxe, cette sphère où cohabitent maintenant passions « aristocratiques » et passions démocratiques, tradition et innovation, temps long du mythe et temps court de la mode, cette sphère paradoxale où, comme disait Baudelaire dans Le Peintre de la vie moderne, l’éternel est tiré du transitoire. PREMIÈRE PARTIE LUXE ÉTERNEL, LUXE ÉMOTIONNEL par Gilles Lipovetsky Je n’ai aucun goût particulier pour le luxe. Simplement celui de le penser. En cela, certes, rien d’original tant la question a donné lieu à une longue et vénérable tradition de pensée qui s’ouvre avec la philosophie grecque, trouve son apothéose au XVIII e siècle avec la fameuse « querelle du luxe » et s’est prolongée au siècle suivant avec les problématisations sociologiques. De Platon à Polybe, d’Épicure à Épictète, de saint Augustin à Rousseau, de Luther à Calvin, de Mandeville à Voltaire, de Veblen à Mauss, pendant vingt- cinq siècles, le superflu, le paraître, la dissipation des richesses n’ont jamais cessé de susciter la pensée de nos maîtres. S’il m’a semblé nécessaire de rouvrir le dossier et d’ajouter une modeste pierre à un édifice restant toujours, ô combien, source de réflexion, cela tient aux changements cruciaux survenus depuis quelque deux décennies sur la scène du luxe. Désormais celle-ci, pour n’être certes pas tout à fait autre, n’est déjà plus tout à fait la même. Les transformations en cours sont d’une telle ampleur que s’impose l’exigence d’un nouvel examen du phénomène. Le nouveau se lit d’abord dans le poids économique des industries de luxe. L’époque récente a été témoin d’une forte expansion du marché du luxe, celui-ci étant estimé en 2000, au plan mondial, à quelque 90 milliards d’euros (étude Eurostaf). Encore ces chiffres sont-ils loin de révéler l’état du marché considéré dans sa totalité puisqu’ils n’intègrent pas ceux relatifs au secteur de l’automobile haut de gamme. Signalons seulement à ce sujet qu’en 2001 Mercedes, BMW, Audi et Porsche ont réalisé un chiffre d’affaires s’élevant respectivement à 47,7, 33,5, 22 et 4,4 milliards d’euros. En dépit de certaines difficultés conjoncturelles, nombre d’études prospectives promettent un bel avenir au luxe, l’émergence de nouvelles classes fortunées, la globalisation, l’ouverture de la liste des pays concernés par la consommation de luxe constituant des tendances génératrices d’un fort potentiel de développement du secteur : le Japon est maintenant le premier marché du monde pour les marques de luxe, il réalise à lui seul un tiers du chiffre d’affaires du secteur. Il y a bien plus qu’une nouvelle surface économique. Depuis plus d’une décennie, le secteur du luxe connaît une véritable mutation organisationnelle, uploads/Marketing/ le-luxe-eternel-de-l-x27-age-du-sacre-au-temps-des-marques 1 .pdf