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1 DOSSIER MARKETING OPÉRATIONNEL LE CHOCOLAT « ROM » - ÉTUDE DE CAS - Camelia R

1 DOSSIER MARKETING OPÉRATIONNEL LE CHOCOLAT « ROM » - ÉTUDE DE CAS - Camelia RADU Victor VELEA Groupe B1, 2e année du DUT Téchniques de Commercialisation Prof. Emilie Geiskopf 18 octobre 2010 2 I. Introduction Le chocolat est un produit alimentaire obtenu du cacao, sucre, lait et divers aromes spécifiques. L’arbre du cacao a été découvert en Amérique du Sud par Christophe Colomb il y a environ 500 ans. Jusqu’au XIXème siècle les fèves de cacao ont été utilisées pour préparer des boissons chaudes aromatisées à la vanille et la cannelle, consommées particulièrement par les riches français et espagnols. C’était qu’en 1847 qu’un anglais a breveté un processus de solidification de cette boisson, et quelques années plus tars le lait a été ajouté à la recette de chocolat qu’on connaît aujourd’hui.1 À l’heure actuelle le chocolat est commercialisé sous diverses formes : la tablette, la barre, les pralines, la glace et d’autres produits de confiserie. En ce qui concerne la barre du chocolat, il y a un vrai débat sur le premier à l’avoir lancée. Mars Inc. dit que c’était Frank Mars celui qui à crée le premier Milky Way en 1920. Certaines voix disent que le premier producteur de chocolat – Joseph Fry & Sons l’a crée en 1847. Mais sur le marché roumain de chocolat les choses sont plus sures. Le premier chocolat en barre a été ROM, lancée en 1964 et produit par l’Entreprise Publique Bucarest (IIS București). P Po ou ur rq qu uo oi i C CE E p pr ro od du ui it t p po ou ur r C CE ET TT TE E e en nt tr re ep pr ri is se e ? ? Nous avons choisi à analyser le chocolat ROM d’un coté subjectif car nous aimerions faire connaître une toute petite partie de Roumanie à nos collegues et professeurs français. D’un coté objectif, on estime ce produit très special vue que depuis 46 ans il est fait apès la même recette et il garde presque inchangé son emballage en coulers du drapeau roumain. C’est un produit toujours emporté à l’etranger lors des reunions où chaque nationalité doit faire une présentation de ses specifiques. ROM est le chocolat traditionnel roumain. Le producteur à l’origine s’est privatisée en 1990 quand la Roumanie est devenue démocratique, changeant du nom en Excelent. Quelques années plus tard une fusion a eu lieu et le nouveau producteur du ROM était à l’epoque Kandia-Excelent.2 En 2007, l’entreprise britanique Cadbury a racheté 95% des actions de la société qu’on vient de mentionner, devenant proprietaire des marques ROM, Kandia, Măgura, Laura, Silvana et Sugus.3 En janvier 2010 Kraft Foods a conclu la procédure d’achat du Cadbury, mais avec la condition de la Commission Européenne de céder les activités de confiserie de Pologne et Roumanie.4 Par conséquence, le nouveau propriétaire de la marque ROM en Roumanie va être un autre dans les plus courts délais. Malgré cette incertitude, on va considérer Cadbury l’entreprise légitimé à produire le ROM vue que les données dont on dispose font référence à l’année 2009 où elle était parmi les trois plus forts acteurs du marché roumain du chocolat. O Ob bj je ec ct ti if f d de e l l’ ’é ét tu ud de e : : Montrer la cohérence des démarches marketing que le producteur Cadbury fait pour positionner la marque ROM sur un marché très compétitif et dynamique en termes d’adaptation aux attentes des consommateurs. 1Analyse du marché roumain du chocolat en barre http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/analiza_pietei_batoanelor_de_ciocolata_in_romania-126921.html 2ROMANIAN ECONOMIC HIGHLIGHTS, December 28, 2009, No. 52, page 17 http://ue.mae.ro/pdf/2009.12.28_highlights52.pdf 3 Site internet du Cadbury Roumanie http://www.kandia-excelent.ro/ 4 http://www.webmanagercenter.com/management/article-85058-bruxelles-autorise-sous-conditions-l-opa-hostile-de-kraft- foods-sur-cadbury 3 II. Réflexion marketing 1 1. . A AN NA AL LI IS SE E I IN NT TE ER RN NE E Présentation du produit ROM chocolat Lancé en 1964, la barre de chocolat est resté inchangé, tant en termes de formulation et de conditionnement unique avec tricolore roumain. Si avant 1989 le seul «bonheur» du marché actuel doux, la marque est restée par la suite dans le feu des projecteurs et des campagnes promotionnelles, et le slogan « Fortes sensations depuis 1964 ». Présentation du producteur - Cadbury En Juin 2007, Kandia Excellent SA, l'une des entreprises les plus importantes dans le marché de la confiserie roumaine, devient membre du groupe Cadbury qui vise à être le plus grand fabricant de confiserie dans le monde, qui possèdent un ou deux postes au cours 20 pays. Cadbury groupe a une histoire de près de 200 ans et est présent dans plus de 50 pays avec des marchés très concurrentiels et dynamiques. Cadbury a beaucoup de marques mondiales, régionales et locales telles que Cadbury et Green et Black - chocolat, Trident et Stimorol Bubbaloo - gomme, Salles, La Société naturelles confiseries et Jelibon Topi Haut - bonbons. Les marques que Cadbury a en Roumanie maintenant sont ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana et Sugus. La mission de Cadbury est de fournir l'ensemble des marques du monde de chaîne que les gens les aiment. Cadbury Roumanie compte environ 700 employés fait maintenant partie de la famille Cadbury qui compte 50.000 employés dans le monde. Forces vs. Faiblesses de l’ENTREPRISE Forces : Faiblesses: - Qualité des technologies de nouveaux produits, des recettes, l'emballage; - Le prix concurrentiel; - La distribution internationale; - Différents poids: 32gr, 45gr, 90gr, 50gr, 25gr, 150gr; - Fabricant de chocolat blanc; - Vaste assortiment; - Notoriété de la marque; - Des investissements plus importants dans le marketing (12- 14% du chiffre d'affaires) - La perception du consommateur de la qualité des produits; - Les perceptions des consommateurs de produits locaux 2 2. . A AN NA AL LI IS SE E E EX XT TE ER RN NE E Définition du marché : le marché du chocolat en Roumanie, 2009 Les changements dans la dernière période ont placé des pieux dans la terre des barres de chocolat, un produit relativement nouveau dont la lourde promotion a fourni depuis le début d'une tendance haussière. Toutefois, le marché des produits chocolat, ce qui signifie que près de 120 millions d'euros par an, continue d'être dominé dans 70% des tablettes de chocolat traditionnel. Les barres sont préférées par 17% des jeunes, et de manger des tablettes de chocolat de 2,3 fois par semaine. Les tablettes de chocolat sont considérés comme l'impulsion, en raison de comportement manifesté par les clients: ils décident de l'acheter et il y manger, «sur le pouce » en raison de la 4 nécessité de mise sous tension, tandis que les comprimés sont inclus dans la catégorie «bonbons pour le partage, plutôt apprécié d'être ensemble avec ses proches. La présence de deux produits du commerce de détail moderne est différente - bars sont présents dans la "pulsion", qui est près de la caisse enregistreuse, et les comprimés sont sur les tablettes. Les deux bénéficient du côté affiche augmente leur réputation auprès des clients. En ce qui concerne la différence entre les barres et les comprimés, les deux existent surtout une différence de taille, et un à l'endroit où vous pouvez manger - comprimé peut être consommé à la maison, vous avez les mains libres pendant que vous mangez et le bâton la rue, quand vous voulez une collation. Bars et comprimés se distinguent par le fait que la barre a momentanément semblé répondre à un besoin: la nécessité pour le sucré, énergisant la nécessité et le comprimé est conçu pour choyer et de détente. Tablettes de chocolat consommés entre les repas. En outre, elles sont suffisantes pour une personne et un seul port et la fourchette de prix qui en fait un grand dessert à portée de main. Le bâton ROM est apparu sur le marché parce qu'ils se sentaient le besoin d'un produit pour répondre aux besoins individuels de consommation. La consommation par habitant de chocolat au cours d'une année, selon Leatherhead Food International se présente comme suit: Anglais - 12 kg (la plupart), les Suisses - 10 kg, les Américains - 4,6 kg et 3,5 kg Finlandais, 1, Roumains 5 kg. 65% des consommateurs préfèrent les bars, bars remplis de caramel et de cacahuètes. Les Roumains mangent des barres de chocolat environ deux fois par semaine. Quand il s'agit de bonbons, en particulier les femmes choisissent de tablettes de chocolat, les hommes bars choix. Le marché des tablettes est trois fois supérieur à celui des barres de chocolat. La promotion se fait par le biais des collations offres promotionnelles, un type libre 5, ou 3 1 gratuit. Le principal segment de consommateurs sont les jeunes entre 16 et 24 ans qui les mangent n'importe quand, n'importe où. Les barres de chocolat sont fortement encouragée, tant par les médias traditionnels (TV, journaux, radio) et dans les magasins au point de vente. Cadbury stratégie pour répondre à toutes les catégories de consommateurs. la marque de Rom a été conçu pour les jeunes actifs pour qui le communisme n'est connu que par ses clichés. Le bâton Rom est communiquée par uploads/Marketing/etude-cas-marketing-operationnel-le-chocolat-rom.pdf