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Communication commerciale 2

Thème La communication commerciale L'élaboration du plan de communication mix communication part de la dé ?nition des cibles pour ensuite envisager les moyens ?nanciers budget et techniques média nécessaire I Le mix communication A Les objectifs de communication La ?xation d'objectifs clairs est la condition indispensable pour espérer une communication e ?cace et dont les résultats seront mesurables Les trois principales catégories d'objectifs sont Faire conna? tre domaine cognitif informer de l'existence du produit ou de ses caractéristiques Ex Bio de Danone aux bi ?dus actifs Faire aimer domaine a ?ectif modi ?er ou renforcer l'image du produit en agissant sur les attitudes ou les opinions que ce soit pour un produit une marque une cause un homme politique ? Ex campagne Mac do sur l'origine des produits l'Institut Danone Faire agir domaine conatif modi ?er les comportements en provoquant l'achat l'essai la demande de renseignements Ex portes ouvertes chez Peugeot Les objectifs de communication doivent respecter trois contraintes essentielles -L'intention quel est le but recherché Ex augmenter les ventes la notoriété ? -La proportion l'intention doit être exprimée en termes mesurables -Le délai généralement annuel B Les cibles de la communication Parallèlement aux objectifs de communication des cibles précises doivent être dé ?nies Le ciblage La cible ce communication regroupe i ensemble des personnes que l'on veut toucher par le message Elle n'est pas forcément identique à la cible marketing consommateurs-acheteurs car elle peut englober des distributeurs chefs de rayon d'hypermarchés des prescripteurs médecins ou des acheteurs non-consommateurs la femme qui achète les vêtements de ses enfants On le constate la cible est généralement multiple et doit être segmentée La stratégie Push and Pull Deux types de stratégies s'opposent habituellement ? la stratégie PUSH pousser consiste à privilégier les actions sur les distributeurs cible intermédiaires a ?n de les inciter à mettre en avant notre produit le poussant ainsi vers le consommateur qui in uencé l'achètera même s'il ne le conna? t pas Des publicités dans POINTS DE VENTE ou l'organisation d'un concours de vente entre détaillants relèvent par exemple de cette démarche PUSH ? la stratégie PULL tirer vise à in uencer le consommateur notamment par les média de masse qui ira alors réclamer le produit à son distributeur habituel le forçant ainsi à commander nos produits sous peine perdre des clients Les publicités télévisées ou le parrainage d'un grand prix de formule font par exemple partie d'une stratégie pull Communication Mise en avant de l'o ?re Push Entreprise Distributeur Consommateur Demande CPull Entreprise Consommateur Distributeur Communication C Les niveaux de communication COMMUNICATION Corporate ou Institutionnelle qui porte sur l'entreprise dans son Commerciale ensemble Objective Communication qui porte sur les caractéristiques du produit Symbolique Elle essaye de positionner le produit ou la marque en lui donnant une image en la di ?érenciant des concurrents Public interne Assurer la cohésion en interne en donnant au personnel le sentiment de faire partie d'une famille qui va de l'avant Public externe Favoriser l'insertion de l'entreprise dans le paysage économique en communicant