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LA STRATEGIE CREATIVE COMMENT RÉDIGER UN BRIEF CRÉA ? Vous avez pris le brief c

LA STRATEGIE CREATIVE COMMENT RÉDIGER UN BRIEF CRÉA ? Vous avez pris le brief client, monté toute votre reco, le client vous demande de lui proposer quelques créas… A vous de briefer les équipes créatives… Afin de leur donner des axes de réflexion pour la création des messages et essayer de structurer leur réflexion, vous pouvez utiliser plusieurs méthodes, mises au point par les grandes agences de communication. Cette fiche vous les présente. Vous pourrez donc choisir celle qui vous paraît la plus adaptée ou celle avec laquelle vous êtes le plus à l’aise. Vous rédigerez ainsi un brief créa des plus organisés ! I. LA COPY STRATEGY Grand classique, cette méthode est simple, efficace et concise. Vous allez ainsi expliquer à vos collègues de la créa ce que la campagne de communication devra donner comme promesse à vos cibles. On met en avant les caractéristiques produit. Il s’agira ensuite d’illustrer le message fort par des preuves et ensuite, mettre en avant le bénéfice que détient l’objet de la communication et qui différencie le produit de la concurrence. Vous indiquerez ensuite le ton qu’il faudra employer pour adapter votre discours (en précisant l’ambiance, le style, les décors…). Exemple : copy strategy pour un liquide vaisselle : II. LE PLAN DE TRAVAIL CREATIF(PTC) Cette seconde technique a été mise au point par l’agence YOUNG et RUBICAM. Elle complète très bien la copy strategy dite classique. Vous pouvez ainsi combiner les deux pour donner plus de précisions. On expose : PROMESSE PREUVE BENEFICE CONSOMMATEUR TON La promesse : •une vaisselle parfaitement nettoyée et dégraissée, la vaisselle devient éclatante. La preuve : •présence de bicarbonate et d’extrait de citron. Comparer, sans le citer, avec un produit concurrent, démontrer par le témoignage d’un expert, etc. Le bénéfice : •préserve également la peau et l'environnement, ne laisse pas d’odeur. Les mains sont douces. Le ton : •familial mais sérieux, univers de la femme active qui recherche l’efficacité, le gain de temps, etc. III. LA COPY STRATEGY CRÉATIVE Déclinaison de la copy strategy classique, cette méthode propose de travailler autour de : •Nous cherchons avant tout à montrer que notre liquide vaisselle est naturel et efficace. Le fait principal •Mettre en avant la formule, les résultats, etc... Le problème à résoudre par la communication •Inciter les cibles à utiliser ce produit. Les objectifs de communication : On précise les cibles. •On précise leur positionnement respectif. On cite les concurrents. •On donne ici la copy strategy. La stratégie créative •Quelles sont les contraintes juridiques, budgétaires, graphiques ? Les contraintes L'axe publicitaire Le concept d'évocation Le thème L’axe publicitaire : Pour trouver l’axe publicitaire, vous devez clairement identifier les freins et mettre en avant les motivations de la cible. Ainsi, il sera facile de trouver l’idée forte de votre message. Le concept d’évocation : Il faudra ensuite réfléchir à une situation qui illustrerait parfaitement l’axe publicitaire. Le concept d’évocation fera gagner en crédibilité car il plongera les cibles dans la réalité. Il fera appel à leur vécu, leurs émotions… Le thème : Autrement dit, une fois que nous avons l’axe et le concept, comment décliner le tout sur les différents supports de communication ? On précise alors le ton et l’ambiance souhaités et on rédige le scénario (pour un spot), on indique les habillages sonores, les musques, etc… IV. LA STAR STRATÉGIE C’est l’agence RSCG qui nous a concocté cette troisième méthode. Dans les années 70, la communication évolue. On va donner une dimension beaucoup plus psychosociologique à la communication. Bien loin de la réclame, les publicitaires vont alors essayer de créer du lien entre le produit (dimension affective) et le consommateur et proposeront des concepts plus élaborés. La star stratégie a pour objectif de donner une vraie personnalité au produit. Pour rédiger votre bief créa avec la star stratégie, on développe : V. LA STRATÉGIE DE DISRUPTION Méthode la plus récente, on pourrait dire la plus moderne, la stratégie de disruption vise à créer une rupture avec le sens commun. Le message créera à un moment donné un effet de surprise afin de mettre en avant le positionnement de la marque. Dans le monde de la communication, on dit que cette méthode favorise ce que l’on nomme le « saut créatif ». D’ailleurs, la stratégie de disruption s’appelle aussi la technique du saut créatif. Pour employer cette méthode, on développe : Le physique : la caractéristique principale du produit (cf promesse dans les autres méthodes). Le caractère : on attribuera ni plus ni moins un trait de caractère fort au produit, comme s’il était une personne. Le style : on explique l’univers de référence, ce que le produit peut représenter. Illustration de la disruption VI. CONCLUSION Ces méthodes créées par les agences de communication les plus célèbres sont donc celles que vous pouvez utiliser dans le cadre des épreuves du BTS COMMUNICATION. Vous les présenterez notamment en annexe pour l’oral E6. Sur le terrain, la communication n’étant pas une science exacte, vous pouvez tout à fait concevoir votre propre méthode, dans la mesure où, elle apporte une aide réelle aux équipes créa. En effet, il est important de leur donner assez d’information mais la difficulté sera de ne pas en fournir trop, au risque de freiner leur créativité. Tout est donc une question d’équilibre… De plus, en fonction de l’agence dans laquelle vous travaillerez, il faudra également vous adapter à ses pratiques… Les conventions •Que dit-on du produit ou de la marque ? Quelles sont les généralités et stéréotypes exprimés par le consommateur ? La disruption •Dans cette partie, on brise les conventions, on positionne l'objet de la communication comme ce qui vient changer les idées reçues. La vision •On met en avant les valeurs forte à véhiculer. Ces valeurs vont nous montrer la nouvelle orientation du produit ou de la marque. uploads/Marketing/ communication-comment-rediger-un-brief-crea.pdf