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Cours 3 marketing 2 COURS La stratégie marketing segmentation ciblage et positionnement Introduction Préambule Objectif du cours Expliquer comment est élaborée la stratégie marketing Il s'agit de déterminer les objectifs que veut atteindre l'entreprise et

COURS La stratégie marketing segmentation ciblage et positionnement Introduction Préambule Objectif du cours Expliquer comment est élaborée la stratégie marketing Il s'agit de déterminer les objectifs que veut atteindre l'entreprise et les grands axes qu'elle veut suivre sur le marché en termes de clientèle La stratégie marketing s'articule autour de axes la segmentation le ciblage et le positionnement Le plan de cette leçon suit ces trois points Après une introduction présentant l'objectif de la stratégie marketing et sa mise en ?uvre dans le plan marketing la partie aborde la question de la segmentation La partie se consacre au ciblage et en ?n la partie présente le positionnement Enjeux objectifs et plans marketing Les enjeux de la stratégie marketing La stratégie marketing répond à deux enjeux majeurs ? d'une part assurer la rentabilité à court terme et à moyen et long terme Pour cela il faut être capable de déterminer la taille la structure et le comportement du marché cible ? d'autre part choisir le positionnement de la marque à Long Terme Ceci conduit par conséquent à préciser des objectifs plus quantitatifs en termes de chi ?re d'a ?aire de part de marché et de béné ?ces Les types d'objectifs Fondamental Cela s'illustre donc de la façon suivante Figure Articulation des objectifs globaux et des objectifs partiels de la stratégie marketing Les objectifs globaux de la stratégie se déclinent en objectifs partiels Ils doivent être chi ?rés et datés DV La disponibilité valeur est un indicateur de présence de la marque dans les circuits de distribution Il est important pour la marque de se ?xer des objectifs de présence Par exemple atteindre une disponibilité dans les magasins à hauteur de du marché en valeur Part de linéaire La part de linéaire mesure en cm la place qu'occupe la marque dans les rayons C'est un indicateur de visibilité sur le marché CTaux d'essai Augmentation du taux d'essai de ?n juillet Notoriété La notoriété se mesure par le pourcentage de la population qui déclare conna? tre la marque Il est important pour la marque de se ?xer des objectifs de notoriété pour assurer sa disponibilité dans les magasins sa visibilité et façonner les attitudes et les comportements des consommateurs Les plans marketing Fondamental Objectif présenter en détail les actions que l'on recommande de mettre en ?uvre pour atteindre nos objectifs objectifs généraux et partiels Les plans marketing peuvent être plus ou moins généraux à plus ou moins long terme Le plan marketing est un document de synthèse qui présente la stratégie marketing décidée selon les axes privilégiés cela dépend donc de l'analyse conduite il faut donc l'argumenter à bon escient Le plan marketing se décline à court moyen ou long terme La politique générale marketing de l'entreprise autrement dit la stratégie marketing se dé ?nit à moyen et long terme et voit s'articuler plusieurs plans marketing globaux annuels Le plan marketing annuel pour un produit constitue le carnet de route à court et moyen terme Le plan annuel de publicité etc au plus