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Cours marketing lesson8 positionnement

COURS DE MARKETING LEÇON LA SEGMENTATION DES MARCHES Généralités sur la segmentation deux visions Les consommateurs dans leur totalité représentent un ensemble hétérogène Un produit donné peut parfaitement satisfaire à un groupe d ? entre eux mais certainement pas à tous La segmentation consiste à étudier des sous-ensembles relativement homogènes de consommateurs segments de marchés et à évaluer ceux qui sont susceptibles de réagir favorablement à l ? o ?re constituée par le produit proposé A lire La nouvelle stratégie d ? image de l ? Orne ? Les Echos juin article à venir PRINCIPES ET DEMARCHE LE PROCESSUS DE SEGMENTATION Cinq étapes ère étape dé ?nition du marché Il s ? agit de rechercher les frontières d ? un marché ? par le niveau de l ? analyse produits ou individus qui caractérisent le marché ? par la perspective temporelle le long terme implique une segmentation large alors que le court terme resserre la dé ?nition du marché ème étape identi ?cation des segments Il convient de choisir une base de segmentation socio-démographique personnalité style de vie ?délité béné ?ce attributs usage ? Il convient également de choisir les critères importants usage ?délité avantages recherchés attributs de la marque ? ème étape établissement du pro ?l des segments avec des variables descriptives ? Par des variables descriptives courantes générales ou spéci ?ques socio-économiques démographiques ? ? Par des variables descriptives dues au comportement médias préférés ou canal de distribution ème étape Choix des segments de cible ? Taille des segments su ?sante ? Avantage d ? une forte croissance d ? un secteur peut contrebalancer son étroitesse ? Absence ou existence de concurrents facteur d ? attractivité d ? un segment C ? Le coût d ? atteinte peut s ? avérer trop élevé ? Le choix d ? un segment compatible avec les objectifs et ressources de l ? entreprise ? Les segments doivent être opérationnels ème étape Des stratégies marketing appropriées l ? utilisation des variables du mix ? Mix prix produit promotion distribution ? La manipulation des variables doit se faire de façon cohérente ? Il convient de mesurer les di ?érences de temps d ? adaptation entre variables Exemple le mix est di ?érent selon que l ? entreprise vend des biens sur le marché industriel ou sur le marché des biens de consommation INTERET DE LA SEGMENTATION Objectif accro? tre les pro ?ts par rapport à ceux qui seraient dégagés sans segmentation En réalité tout dépend de la nature de la segmentation Il existe en e ?et deux types de segmentation ? La segmentation stratégique divise les activités en groupes homogènes selon la technologie les fonctions desservies les groupes de consommateurs et d ? acheteurs ? La segmentation marketing traditionnelle divise les acheteurs en groupes homogènes selon leurs besoins habitudes comportements ? et leur similarité de réponses à des actions marketing Intérêt et portée de la segmentation stratégique ? Elle révèle les opportunités de création ou d ? acquisition d ? activités nouvelles les