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ECOLE INDUSTRIELLE ET COMMERCIALE DE WAVRE (EICW) Enseignement supérieur économ

ECOLE INDUSTRIELLE ET COMMERCIALE DE WAVRE (EICW) Enseignement supérieur économique / Graduat en Marketing – Niveau 1 (Année académique 2003-2004) Notes du cours : Communication publicitaire (40 heures) Professeur : Madame Rosario PEREZ DE LA ROCHA 1 TABLE DES MATIERES CHAPITRE I : Introduction à la publicité ................................................................................... 3 1. Schéma de communication et définition de la publicité............................................................... 3 1.1. Communiquer et informer ............................................................................................. 3 1.2. Le schéma de l'acte de communication ........................................................................... 3 2. Rôle de la publicité dans le marketing ...................................................................................... 4 2.1. Définition et schéma du marketing................................................................................. 4 3. Les domaines de communication appliqués à l'entreprise............................................................ 4 3.1. Communication interne et externe ................................................................................. 4 3.2. Les relations publiques ................................................................................................. 5 3.2.1. L'organisation d'événements............................................................................. 5 3.3. Les relations avec la presse........................................................................................... 5 3.3.1. La conférence de presse................................................................................... 5 3.3.2. Le communiqué de presse ................................................................................ 5 3.4. Le parrainage .............................................................................................................. 6 3.4.1. Le sponsoring ................................................................................................. 6 3.4.2. Le mécénat..................................................................................................... 6 3.4.3. Tableau comparatif entre le sponsoring et le mécénat .......................................... 6 3.5. Les moyens de communication externe........................................................................... 6 3.5.1. Les ventes...................................................................................................... 7 3.5.2. Promotion des ventes ...................................................................................... 7 3.5.3. Identité visuelle .............................................................................................. 7 3.5.4. L'accueil ......................................................................................................... 8 3.5.5. La communication financière............................................................................. 8 3.5.6. La publicité..................................................................................................... 8 3.5.6.1. La publicité média............................................................................ 8 3.5.6.2. La publicité directe........................................................................... 9 4. L'histoire de la publicité.......................................................................................................... 9 4.1. L'origine (1436)........................................................................................................... 9 4.2. L'âge de l'annonce (1630)............................................................................................. 9 4.3. La publicité dans la presse (19ième siècle) ........................................................................ 9 4.4. La publicité au 20ième siècle ........................................................................................... 9 CHAPITRE II : La création publicitaire..................................................................................... 10 1. Politique de communication, stratégie de communication et objectifs......................................... 10 1.1. La politique de communication..................................................................................... 10 1.1.1. Politique....................................................................................................... 10 1.1.2. Politique de communication ............................................................................ 10 1.1.3. Les 2 types de politique de communication ....................................................... 10 1.1.4. Les objectifs de communication....................................................................... 11 1.2. La stratégie de communication .................................................................................... 11 2. Stratégie publicitaire............................................................................................................ 11 2.1. Stratégie concurrentielle ............................................................................................. 11 2.2. Stratégie de développement de la demande globale ....................................................... 12 2.3. Stratégie de fidélisation .............................................................................................. 12 2.4. Le cycle de vie du produit ou service ............................................................................ 12 3. La cible publicitaire, le fonctionnement, l'avantage différentiel .................................................. 12 3.1. La cible (segmentation finale)...................................................................................... 12 3.2. Le positionnement...................................................................................................... 13 3.2.1. Procédure de relation d'un positionnement ....................................................... 13 3.2.2. Les 6 types de positionnement ........................................................................ 13 3.2.3. Les 3 dimensions du positionnement................................................................ 13 3.2.4. La carte perceptuelle ..................................................................................... 13 3.3. L'avantage différentiel ................................................................................................ 13 3.3.1. L'avantage concurrentiel interne...................................................................... 14 3.3.2. L'avantage concurrentiel externe..................................................................... 14 4. La création publicitaire......................................................................................................... 14 4.1. Ted Bates (1940)....................................................................................................... 14 4.2. Copy strategy ou stratégie du message (Procter & Gamble 1960-1973)........................... 14 4.3. Procter et Gamble et la copy-strategy (1960-1973)........................................................ 14 4.4. Le star système de Séguéla (1968) .............................................................................. 15 4.5. Plan de travail créatif (Young & Rubicam) ..................................................................... 15 CHAPITRE III : La campagne publicitaire................................................................................ 16 1 Définition de campagne publicitaire 16 2 1.1.5. Facteurs qui influencent les développements créatifs ......................................... 16 1.1.6. Facteurs tendant à paralyser la créativité ......................................................... 16 1.1.7. Le développement de la créativité ................................................................... 16 1.1.8. Méthodes entraînant la créativité..................................................................... 17 1.1.8.1. La méthode associative .................................................................. 17 1.2. La campagne publicitaire ............................................................................................ 17 1.2.1. Les différents types de campagnes .................................................................. 17 2. La situation des médias en Belgique ...................................................................................... 17 2.1. Les principaux médias belges ...................................................................................... 17 2.2. La presse quotidienne (le journal) ................................................................................ 18 2.2.1. Caractéristiques ............................................................................................ 18 2.2.2. Groupes et journaux belges francophones ........................................................ 18 2.2.3. Groupes et journaux belges néerlandophones ................................................... 19 2.2.4. Groupe de journal belge germanophone ........................................................... 19 2.2.5. Le message publicitaire dans le journal ............................................................ 19 2.2.5.1. Le titre ......................................................................................... 19 2.2.5.2. Le texte........................................................................................ 19 2.2.5.3. L'image, le slogan et le logo ............................................................ 19 2.3. Les revues ou périodiques........................................................................................... 20 2.3.1. Caractéristiques ............................................................................................ 20 2.3.2. Les catégories de supports ............................................................................. 20 2.3.3. Les revues en Belgique .................................................................................. 20 2.4. La radio .................................................................................................................... 20 2.4.1. L'utilisation de la radio ................................................................................... 20 2.4.2. Les radios du nord de la Belgique .................................................................... 20 2.4.3. Les radios du sud de la Belgique...................................................................... 21 2.4.4. L'élaboration du message publicitaire en radio .................................................. 21 2.5. La télévision.............................................................................................................. 22 2.5.1. Structure de l'audience .................................................................................. 22 2.5.2. Caractéristiques ............................................................................................ 22 2.5.3. Langage technique ........................................................................................ 22 2.5.4. L'image ........................................................................................................ 23 2.5.5. Le son.......................................................................................................... 23 CHAPITRE I : Introduction à la publicité Objectifs du cours de communication publicitaire € € Que l’on puisse connaître la publicité et les aspects de base qui la concernent € € Que l’on soit capable de comprendre le but de la publicité dans le marketing 1. SCHÉMA DE COMMUNICATION ET FÉFINITION DE LA PUBLICITÉ 1. Communiquer et informer Avant tout il est nécessaire de bien distinguer la différence qu’il y a entre communiquer et informer. € La communication : processus dynamique par lequel un individu établit une relation avec quelqu’un pour transmettre ou échanger des idées, des connaissances, des émotions aussi bien par la langue orale ou écrite que par au autre système de signes tels que les gestes, la musique, le dessin,… etc. € L’information : processus par lequel un individu va transmettre un message à quelqu’un d’autre. La différence entre informer et communiquer étant donc l’attente d’une réaction, d’un retour dans le cas de la communication et la simple exposition d’une idée, d’un fait dans l’information. Chaque entreprise communique et informe. 2. Le schéma de l’acte de communication Ce schéma a été réalisé par SHANON (telecom) et WIENER (Math) spécialistes de la Cybernétique Etude de la régularisation et de la communication chez les êtres vivants et les machines Légende € Emetteur : est celui dont l'intention de communication est à l'origine du message, celui qui dit quelque chose. € Récepteur : Personne ou groupe qui reçoit le message, à qui le message est destiné. € Feedback ou retroaction : Processus par lequel le récepteur réagit au message. La rétroaction permet à l'émetteur de savoir comment son message a été reçu. € Code : Système constitué de signes et des règles de combinaisons de ces signes. Le code que nous retrouvons le plus souvent est la langue orale ou écrite. Les gestes, la musique sont d'autres codes. € Message : information dont le sens provient d'un judicieux assemblage d'éléments empruntés à un ou plusieurs codes. Le message constitue l'objet de la communication. € Canal : Support matériel permettant la transmission du message (exemple : l'air dans lequel se déplacent les ondes sonores) € Contexte et bruit : élément qui empêche la fluidité de la transmission (une fenêtre ouverte durant un cours empêche parfois le professeur de se faire entendre) et qui impose une redondance (action de répéter constamment la même chose, une sorte de bourrage de crâne) 3 2. RÔLE DE LA PUBLICITÉ DANS LE MARKETING Avant tout il est important de savoir que le marketing n’est pas une science. Une science est composée d’un sujet d’étude régit par des lois, le marketing constitue une étude dans laquelle des sciences telles que les statistiques, la psychologie ou encore la sociologie sont utilisées. "Le marketing n’est pas une science, mais utilise des sciences". 1. Définition et schéma du marketing € Marketing : vision de la gestion des entreprises qui s’est développée sur base d’un concept très simple, celui de la reconnaissance, de la prédominance du consommateur dans le monde des affaires. Le marketing consiste également à procurer le bon produit ou service* à la bonne personne, au bon moment à l’endroit approprié et à lui faire savoir grâce à des activités promotionnelles qui la toucheront. * Dans un produit, il y a toujours un service 3. LA PUBLICITÉ, LA PROMOTION, LES RELATIONS PUBLIQUES ET AUTRES DOMAINES DE COMMUNICATION APPLIQUÉS AUX ENTREPRISES 1. Communication interne et externe 4 5 2. Les relations publiques Communication qui cherche à établir par un effort planifié et soutenu, un climat psychologique de compréhension et de confiance mutuelle entre l’entreprise et le public Objectifs des relations publiques € Etablir une relation directe, de proximité et personnalisée ; € Dialoguer, échanger, expliquer ; € Faire comprendre les décisions de l’entreprise ; € Faire participer les publics à la vie de l’entreprise. 1. L’organisation d’événements - Visite d’entreprise : opération destinée à séduire la clientèle - Opération portes ouvertes : moyen de faire participer le personnel d’une société dans une activité propre de l’entreprise, afin d’améliorer les contacts et fidéliser le public vers l’amélioration d’une qualité de travail. - Foires et/ou salons : les 2 activités ont un double objectif ; regrouper des représentants d’un milieu très spécifique et fidéliser le public final, c’est-à-dire le consommateur. La différence est qu’une foire se tient habituellement dans un lieu ouvert et un salon, dans un endroit fermé. Les 2 activités sont de durée déterminée (exemple : la foire de Libramont et le salon de l’auto). L’avantage d’un salon ou d’une foire c’est la présence d’un contact direct entre l’annonceur et les clients réels et potentiels, c’est également le lieu idéal pour faire des analyses concurrence. Les foires ou salons représentent donc une double cible : Les visiteurs et les exposants ? Client réel : le client réel est celui qui consomme déjà le produit de l’entreprise Client potentiel : en opposition avec le client réel, il ne consomme uploads/Marketing/ communication-publicitaire 1 .pdf